「亞洲口味 + 生酮零食」成美國零食界新寵

過去,美國都是為全球休閒食品市場最大收益國家,可以說,少吃一天零食幾乎是不可能的事。不過受到疫情影響,加上肥胖人口年年增加,低糖、低熱量的零食成為市場新寵。在美國,一對擁有泰國血統的兄弟就憑證「椰子脆片」,以「生酮零食」姿態在美國零食界殺出新血路。


(左)Dang共同創辦人Andrew Kitirattragarn及Vincent Kitirattragarn


Vincent和Andrew的父母早在 1970 年代已從泰國移民到美國,但由於家庭教育一直保持傳統,因此兩兄弟都非常熟悉泰國的味道。大學畢業後, Vincent也曾有過餐廳創業夢,因為他發現美國大部份的泰國餐廳往往為了迎合美國人的口味,而將泰式食物的味道進行大量「地道化」;而在親身體驗過數月的餐廳「打工生涯」,他就知道開餐廳不是他的事業所在。不過,Vincent 並沒有放棄烹飪,後來當他在加州打工期間,他的室友每個月都會舉辦一次大聚餐,有次他採用了母親推薦的泰式菜卷(Miang Kham)食譜,結果一眾室友「聞香而至」,此舉讓Vincent想到,如果烤椰子絲變成「椰子脆片」,也許會大有市場。


有了進軍零食市場的想法,兩兄弟立刻分工合作,Andrew在泰國收集了各種不同品牌的烤椰子零食,然後寄給Vincent逐一品嚐,而Vincent在選出心儀口味後,就要著手和廠商討論引入美國零食市場的可能性。當時,Vincent的做法是參加附近的美食博覽會,帶著給廠商的試吃品,場中更幸運地讓他遇上全美最大天然有機食品連鎖店 Whole Foods的代表,而在試食過後更表示對椰子脆片的認同,這下子可謂大大加強了 Vincent的信心。於是,Vincent正式成立了Dang,並找了泰國的親人負責管理供應商,以及開始設計產品包裝。


生酮飲食促成大商機名人效應掀熱潮

2012年,美國興起了「生酮飲食」,Vincent原想利用這個契機將椰子脆片介紹成健康零食,可是同時間,美國知名超市Trader Joe’s也推出了類似的零食,面對強勁的對手,Vincent卻活用了「逆向思維」:Trader Joe’s的產品只能在店內銷售,而且其客戶也會去其他地方購物,換言之,市場上還是有 Dang 生存的空間。另外,對手的宣傳無疑於協助自己「教育」客戶有關椰子脆片的好處,結果就是讓Dang 的產品更容易被市場接受。


如是者,Vincent於同年參加一場針對採購者和廠商的博覽會,結果成功打響了知名度,也有不少的零售業者開始購買 Dang 的產品。當中德州H-E-B更落實了約1萬美金的訂單,儘管雖然量不多,但已是等於對Dang這個品牌投下信任一票。同年底,美國最大的連鎖超市Safeway在看過Dang椰子脆片後,更立即下了 5 萬美元的訂單,結果就是Dang的產品能出現在1,000間Safeway超市,是一個絕佳的宣傳曝光。


不過,最到體現宣傳效力的還是名人效應。在2013年10月底,《紐約時報》美食評論家 Florence Fabricant 在收到 Vincent 寄出的試吃品後,決定在他的專欄內寫一篇介紹「新甜點」的文章,大大提升Dang在網上的搜尋率。至於真正讓Dang爆紅的契機卻是同年12 月 4 號,藉由火爆真人騷《卡戴珊家族》中的「大家姐」Kourtney Kardashian在IG上貼出Dang 的椰子脆片並標註上一句「機上小吃」(Flight snack),結果除了人人談論Dang這個品牌,就連其官網的瀏覽量也暴加了好數十倍!



多元化發展慘遭滑鐵盧 鎖定「健身」定位

在正式打響知名度後,兄弟兩人明白要讓公司穩定發展,就必須做到產品多元化。Vincent在一趟日本的旅行中,發現當地超市有在賣「洋蔥片」,他原本的構思是,用真洋蔥做成的零食一定大有「健康」市場。可是結果卻事與願違,因為現實中大家害怕吃洋蔥後,口中會帶有濃濃的洋蔥味,即使「洋蔥片」多好味也不願意吃太多,結果這個產品在市場上根本賣不出,而這次錯誤的判斷更讓公司損失了約200萬美元。


洋蔥片失敗了,Vincent只好用不同嘗試來擴展產品線。很快的他們發現消費者對椰子脆片的訴求就是「自然」,既然沒有辦法增加口味,就只好繼續找尋合適的新產品。後來Vincent發現曼谷機場買一種用糯米做成的零食,他先聯絡了當地廠商,更親自向他們了解一下「糯米糰」在泰國的銷售狀況。結果發現一天 10,000箱,證明外國人也能接受這種零食;再經過多次針對消費者的試食,以及透過收集大量的意見後才將推出市場,結果糯米糰甫上架就大受好評。


無疑,Dang椰子脆片的消費群都是「生酮零食」的支持者,於是 Vincent 就將產品定位從「生酮」連結到「健身」,然後想到市場上其實沒有很多標榜「生酮」的營養棒。於是,他決定開發這方面的產品。使用椰油做基底,Dang 搭配公司「亞洲」的形象設計出很多亞洲口味的營養棒,例如:烤椰子、檸檬抹茶、杏仁餅乾等。結果Dang 的營養棒迅速受到好評,在 2019 年更成為了 Whole Foods 最暢銷的營養棒。


疫情的挑戰 每月狂燒40萬美元

儘管事業發展順利,但人算總不如天算,2020年一場疫情來襲,不少健身房停止營業,結果導致Dang營養棒的銷量瞬間下跌了 50%;更糟糕的是,一些企業客戶因為採Work from Home的關係下,結果更讓公司B2B業務暴跌90%!


事實上,疫情讓公司每個月虧損高達 40萬美元。幸而靠著多年來打下的基礎,包括在美國共有10,000間商店販售Dang 的產品,公司總算撐過了這段時間,並於今年初開始回到損益兩平;展望未來,Vincent對前途都覺得樂觀,並寄願可以帶領公司持續成長。




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