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企業的本質

若問「企業是甚麼」,企業其實是由顧客決定的。只有當顧客對一種商品或一種服務有付款意願時,才能使經濟資源轉化成財富,使物品轉化成商品。顧客所購買的,並認為有價值的東西,絕不是一件實實在在的產品,而始終是「效用」,即一件產品或一項服務可以為該顧客做些甚麼、帶來甚麼影響。因此,企業的宗旨只有一種適當的定義:那就是創造顧客。

因為企業的宗旨是創造顧客,所以企業具有兩項職能——而且只有這兩項基本職能:市場行銷和創新。


企業的第一項職能——市場行銷

對於許多企業來講,市場行銷僅僅是停留在口頭上。「消費主義」就證實了這一點。消費主義對企業提出一系列的要求,即要求企業實實在在地進行市場行銷。它要求企業從顧客的需求實際情況和價值觀念入手,把滿足顧客的需求作為其目標,把對顧客的貢獻作為其取得報酬的依據。在口頭上暢談市場行銷20年之後,消費主義發展成為一股強有力的群眾性力量,表明了市場行銷在當時並沒有得到有效的實施。


然而,消費主義同時也為市場行銷的實現提供了機會,它促使企業不僅只是在口頭上,而且還要在行動上真正地做到以市場為中心。尤其重要的是,消費主義有助於消除企業在思想上的混亂。在很大程度上,這些思想上的混亂,是造成真正缺乏市場行銷的主要原因。當管理者講到市場行銷時,他們通常是指有組織地完成所有銷售活動。但是,這仍然是企業的銷售,仍然是從「企業的產品」出發,所追求的仍然是「企業的市場」。


至於真正的市場行銷,應該像美國百貨公司Sears那樣,以顧客為中心,從顧客的人口統計、顧客的實際情況、顧客的需要、顧客的價值觀念出發。市場行銷所提出的問題,不是「企業要銷售些甚麼」,而是「顧客想要購買甚麼」。追求的不是企業的供給,而是顧客的需求。它不強調「企業的產品或服務有這樣一些效用」,而強調「這些就是顧客所追求、所重視和所需要的滿足」。


事實上,銷售和市場行銷的意義是互相對立的,而不是同義詞,甚至也不是互相補充的。


有人可能會想,銷售的產品和提供的服務總是人們需要的。但是,市場行銷的目標正是要使這種銷售變得不再必要。市場行銷的目標是對顧客有很充分的瞭解,確保產品和服務完全適合客戶需要,從而很自然地銷售出去。


但只有市場行銷,還不能算是一個真正完整的企業。在靜態經濟中,並不存在甚麼企業,甚至也不存在商業界人士。靜態社會中的仲介人,是一種以傭金方式收取報酬的經紀人或是不創造任何價值的投機者。


只有在擴張經濟中,通過不斷地發展,才存在企業。換句話說,至少在把變革看成既是自然的又是可以接受的經濟之中,才存在企業。企業是增長、擴張和變革中的一種特殊組織。


企業的第二項職能——創新

因此,企業的第二項職能就是創新——滿足顧客提出的不同經濟需求。對企業來說,只提供經濟商品和服務是遠遠不夠的,它還必須提供更好、更多的經濟商品和服務:企業本身未必一定要變得規模更大、實力更強,但它必須能夠持續地改進,以期變得更好。


創新活動可以促使商品價格降低,這是經濟學家最關心的問題。之所以如此,其原因很簡單,那是因為價格降低是唯一可用定量工具進行處理的。但是,創新的結果也可能是產生一種新的、更好的產品,或是創造出一種新的便利性,抑或是一種新的需求。


我們可以這樣來看待創新:最富有創造性的創新,是一種能夠形成新的潛在需求,並與以前的產品或服務不同,而且也不是在原有產品或服務的基礎上進行的改進。一般來說,這種新的、與以前不同的產品,往往要花費更大的成本,但其總的效果是使生產更加富有效率。例如現在的抗生素藥劑的價格要比過去醫生用來治療肺炎的冷敷的價格貴得多。


創新也可能是為原有的產品尋找到新的用途。一個成功地向愛斯基摩人銷售了電冰箱以防止食物凍壞的銷售員,就好比他創造了一種全新的生產過程或新產品一樣,毋庸置疑他也是一位創新者。向愛斯基摩人銷售電冰箱以便冷藏食物,這的確是找到了一個新的市場,而銷售電冰箱以便使食物不至於冷凍過度,事實上是發明了一種新產品。當然,從技術上講,仍然是同樣的老產品,但從經濟上和用途上來講的確是一種創新。


最重要的是,創新不等同于發明。創新是一種經濟上的術語,而不是技術上的術語,並非是技術創新——社會創新或經濟創新——但它至少與技術創新是同等重要的。


在企業團隊中,創新正像市場行銷一樣,也不能只看成是一項獨立的職能。它不僅僅局限於工程部門或研究部門,而是涉及整個企業、所有職能和所有活動。而且,它也不局限於製造業。在整個分銷系統中,創新的重要性與製造業中的創新一樣大,在保險業和銀行業中,創新也起著同等重要的作用。我們可以賦予創新這樣的界定:所謂創新,就是一種使人力資源和物質資源擁有新的、更大的創造財富能力的工作。


管理者必須能夠把種種社會需求轉化成為有利於企業盈利的各種機會,實際上,這也是關於創新的一種定義。



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