專業教路:訂閱經濟成功的秘密

訂閱經濟(Subscription Economy) 是近年被視為最強的新經濟模式,其實它是始於2008 年由Zuora創辦人兼行政總裁Tien Tzuo於提出,用以描述企業與商業模式從產品導向轉變為顧客導向的全新時代。目前,採用此經濟模式而獲得巨大成功的企業包括Netflix、KKTV等OTT平台;而Apple在2020年亦已推出自家訂閱組合,甚至餐飲外送平台 foodpanda,亦於去年推出「pandapro」,務本以最低月費及優惠,與消費者建立長期關係,冀與Uber Eats爭一日之長短。顯然,「訂閱制」是一個大趨勢,但對於一眾企業而言,又應如何掌握這個經濟模式,製造更大商機?

事實上,近年愈來愈多企業、品牌紛紛加入訂閱制的戰場,然而,要實現訂閱制的商業模式卻有一定的難度!究竟該怎麼經營品牌與客戶的關係,才能讓客戶持續訂閱,將「一次性訂單」,轉為「終身訂單」?


客戶會否「訂閱」在於能否獲得價值

矽谷有一間專門從事客戶成功管理軟體的SaaS公司Gainsight,該公司行政總裁Nick Mehta就指出,要促發消費者「續訂」的秘密,在於企業不能只把賣產品當作「銷售」,而是要拋下產品導向的經營模式,秉持幫助「客戶成功」的精神,透過投入資源與客戶互動,確保客戶獲得價值,需求得到滿足,才能真正留住客人。當中包括兩大條件


賣給對的客人:找到適合產品的客戶,才能確保彼此的供給與需求能互相滿足,建立能長期穩定的買賣關係。


判斷客戶是否聚焦在對的客群上,需檢視對方是否有足夠的預算負擔產品,是否有足夠的權力對訂單有決策權,以及是否真正對產品有確切的需求。


明白客戶的成功或利益標準:想幫助客戶成功,不能等對方出現問題時才支援對方,而是需要在賣產品給客戶時,便思考過公司提供的服務,是否能帶給客戶實質的「利益」。可以透過以下3個標準,衡量你幫客戶解決了什麼問題:

是否省下時間:企業請律師合作,能省下蒐集、處理法律問題的時間。

是否增加收益:客戶買廣告,能幫助他們獲得推廣品牌,獲得更多收益。

是否減少成本:許多機器人或是雲端科技服務,都替客戶省下人力成本。

Gainsight行政總裁Nick Mehta


留住客戶 避免「變心」

在於訂閱經濟世界,客戶絕對更是上帝。要留住客戶不會「變心」,Nick Mehta認為首先企業必須做好客戶分類。意即將客戶根據產業、性質做分類,並針對族群設計不同的解決方案及諮詢服務,並根據客戶的規模,調整與對方互動的頻律。例如銷售職場線上課程時,即使是相同的課程主題,也可針對不同職業類別的客戶量身打造方案,解釋他們各自適用於產品的原因,以及實際應用於內部的特殊優勢等。


其次,就是建立忠誠社群(loyal communities)。有關具體做法就是,連結已有的客戶,建立一群忠誠客戶的社群,使熟客透過社群、口碑的力量,在未來能替你的企業產品或品牌,做出推薦或背書。例如針對忠實客戶舉辦特定活動,或是提供專屬優惠服務,使這些客戶能有尊榮感,並持續推薦擴散口碑。

最後是建立客戶回饋系統,深度了解該如何幫助客戶,或是改善、升級目前的服務。當中包括利用定期線上意見調查、團體訪談、一對一訪談等形式,面對面蒐集客戶的想法,隨時針對客戶的需求做出調整。

Nick Mehta指出,若能做到讓客戶透過「訂閱」獲得價值的兩項條件,並實踐以上避免客戶變心的方式,便能大大增加客戶的黏著度,成功讓客戶想一訂再訂、終身支持你的產品!



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