廣告學上的「赫斯定律」


澳洲廣告專家H赫斯曾提出:一個廣告超過12個字,讀者的記憶力就會降低50%。

廣告正大舉入侵我們生活的各個層面,每天都有幾十種甚至上百種廣告充斥着我們的感官。而在這個各種信息充斥的社會裡,人的心智空間是狹窄有限的,它甚至只能讓人留下一個產品、一個公司、一座城市或者一個國家的印象。然而廣告目標、訴求重點、定位、到達率這些概念早已被提出並在廣泛應用,統計結果卻是在收看的廣告中只有1/3能給媒體大眾留下一些印象,這1/3中僅有半數能被正確理解,僅有5%能在24小時內被記住。

更為嚴峻的是,隨着科技的發展,家庭成員不再聚在一起看電視,即使家庭成員共處一室,他們也不會都在盯着同一個屏幕。筆記本電腦、手機、遊戲。這一切都帶來了更多的媒體細分,更多的頻道、更多的選擇、更多的複雜性。

所以傳統的那種30秒的廣告,離人們的生活越來越遠。一個現代青少年能夠在30秒的電視廣告時間內,打一個電話、發一個文件、接收一張圖片、玩一場遊戲、下載一曲音樂、讀一本雜誌,同時以6倍的速度觀看一則廣告。他們稱之為“CPA":持續局部注意力。結果是:電視廣告的次日回憶得分迅速下降,從上世紀60年代的35%降至現在的lO%。

在一次調查中顯示:大眾旗下寶來車型的「駕駛者之車」宣傳語是對消費者吸引力最大的一句的廣告詞,它用通俗,簡單的語言表現出汽車本身性能的卓越,還突出了駕駛者的感受,可以說是內外兼修,不可以不說是經典之作。

現在這種「言簡意賅」已經被廣告人發揮到及至「一詞權益」(one word equity)。在這種新的業務模式中,公司都希望打造「一詞權益」,來定義在全球範圍與他們的品牌瞬間相聯的一個特徵,然後擁有它。例如,「搜索」這個詞現在屬於谷歌(Google)。「最愛」這個詞曾被英國航空(British Ai刑avs)擁有了20年。Sony過去曾擁有「創新」,但這個詞現在已經被蘋果(Apple)佔有了。蘇格蘭皇家銀行(RBS)在美國市場營銷的過程中將很快擁有“行動"這個詞。這同樣適用於政黨或國家——英國工黨憑藉「新」一詞贏得了3次選舉。而美國的一詞權益是「自由」。

為了變複雜為簡單,又不至於過分簡單,引用Bertrand Russell的話,就是需要經過一番痛苦的思考。痛苦來自要無情地把一段話刪減成一句話,然後再把一句話刪減到一個詞。


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