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從Cayenne看如何「以價格為核心擬定產品策略」

如何為產品定價,是商業策略最重要一環。不少公司都要犯上的錯誤,就是經常在產品推出前的最後一刻,才按照市場決定價格。其實,成功的創新往往是從充分了解顧客需求著手,並以客戶所願意支付的價格區間為基礎開發產品。

Simon-Kucher & Partners董事兼合夥人Madhavan Ramanujam


保時捷Cayenne(Porsche Cayenne)是於2002年推出的一款中型休旅車,亦保時捷首台5門休旅車,在保留保時捷的外觀下融合了高性能元素,而根據廠商的官方解釋,Cayenne一詞代表了「痛快」、「冒險心」、「生存的喜悅」等意思。事實上,回溯至1990年代後半期,當時保時捷的營業額僅達過去10年的三分之一,但因為一款Cayenne的推出,不僅成功締造一年內10萬輛的銷售佳績,到底它是如何讓保時捷起死回生?


以價格為核心擬定產品策略

被譽為「定價大師」的Madhavan Ramanujam是Simon-Kucher & Partners董事兼合夥人,其客戶包括逾100間Startup及《Fortune》500強企業。他相信,根據價格來開發產品是公司邁向成功的最佳途徑,而Cayenne的熱銷正好說明了為何定價從一開始就很重要。


據Ramanujam的分析,Cayenne身為SUV,其誕生已有別於一般商品開發的方式。在研發初始階段,保時捷便與消費者展開對話,依據客戶的需求與願意支付的價格區間進行設計,因此產品是集結顧客所愛於一身,擁有實用的內裝設計、合理的價格。至於那些消費者不願付費購買的功能,如保時捷知名的六段變速系統,即使工程師引以為傲,也必須捨棄。

因此,Ramanujam更認為,無法將顧客的支付意願(willingness to pay)視為新品設計的核心理念,是許多創新走向失敗的根本原因。「如果在產品研發的早期階段,就跟消費者溝通,了解顧客所期待、所需要的是什麼,你就能決定產品各項功能的開發順序,並在推出市場之前,就會知道消費者會不會願意埋單。」


企業常犯四大錯誤

除了先了解顧客的支付意願再設計產品,Ramanujam也提出公司追求利潤時,四大常犯錯誤,並提供解決之道。

功能過多

意思是同一個產品具備太多功能的情況。通常此類產品設計過度,太過複雜而無法簡要呈現亮點,加上高昂的造價也常導致定價過高。當中,Amazon Fire Phone就是最好例子,其功能相當強大,搭載了四個鏡頭、人臉辨識技術、3D效果及Firefly物體辨識功能。但手機上市後卻因不當的定價遭到外界猛烈批評,銷售量也陷入困境,最後甚至因庫存積壓導致1.7億美金的損失。


對此,Ramanujam的評價是:克制你想要取悅客戶的本能,除非顧客願意付費,否則不要賦予同一個產品太多價值。有時候,對產品功能進行取捨,也是避免產品失焦的必要條件。


低估創新價值

華碩在2008年曾推出一款售價299歐元的迷你筆記型電腦,上市後短短幾天內就被搶購一空。需求量遠遠超過供給量高達900倍,因無法即時供貨,華碩錯失了大筆收入。Ramanujam表示,華碩低估了這款新產品的價值,使得定價遠低於它的潛在價格;他們原本可以先鎖定願意支付高價的客群,訂定較高的價位,然後當產量加大時再壓低價格,改為瞄準一般消費大眾。


隱藏祕寶技術

有些公司有能力開發某個新產品,但因新品的出現將威脅原有產品的生存而沒有繼續開發,結果偉大的創意被扼殺於中階管理者手中。1974年柯達就握有數位攝影技術,但當時並沒有發表,因為他們擔心既有市場會被瓜分。直到1995年,足足等了21年,柯達才對外推出第一台數位相機。接著,於2012年宣告破產。Ramanujam說:「柯達對於公司的成功、既有的營運模式相當自滿,因而停滯不再進步。它的失敗其實可以避免。」


押錯注 推出錯的產品

意思是開發了永遠不該被推出的產品,當中包括兩種情況:「對正確的問題提供錯誤的答案」,以及「回答的問題無人關心」。不論產品多麼立意良善、功能多麼設計新穎,只要符合以上情形,這類產品就不應該誕生。電動代步車Segway就是當中表表者,發表時轟動全場,它的出現更被認為可以改變世界,結果卻因每台3,000至7,000美元的「唔接地」訂價,結果銷售慘不忍睹。


對此,Ramanujam的建議是,如果公司在產品開發早期便詢問顧客是否願意購買、願意花多少錢購買,就可以了解潛在的市場規模到底有多大,並且為產品訂定一個市場可以接受的價格。在這過程中,或許會發現不存在可被市場接受的價格,或者是市場規模太小,那麼公司就可以在發生大筆財務損失之前,放棄產品開發計畫。



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