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活用「拋」字訣 3000億美金市值的五金舖

創業,資金固然重要,但如果是低成本創業,又如何可以做大?創立於1970年代的五金舖Home Depot,同樣是低成本創業,但憑藉「打腫面扮肥仔」、「聆聽客戶」,以及「忽略同行」策略,成功創造了一個年營業額1,512億美金、市值達人3,000 億美元的DIY裝修帝國!

(左)Home Depot共同創辦人Bernie Marcus 與 Arthur Blank


公司共同創辦人之一的Arthur,本身是一間藥局「太子爺」,但自從他的藥劑師父親在去世了後,15歲的Arthur只好與母親一起承擔起藥局的營運。自Arthur大學畢業後,他輾轉做過會計師、零售集團的藥局業務的COO,後來更被調任到零售集團的五金業務部門,儘管他的表現出色,但由於公司後來決定將五金業務部門賣掉,Arthur結果也被老闆開除。然而,此事反而激起了Arthur的雄心,他與當時認識的同事 Bernie更決定要回到五金業,並決定自立門戶。


假裝成功 直到你真的成功

美國有句俚語「Fake it till they make it」,即是「打腫面扮肥仔」,Home Depot成立我定位,是要比一般的五金舖擁有兩倍大的店面,而且販售更多的商品,售價也會比同行便宜 10至20%。然而,要達致上述目標,Arthur 與 Bernie 當時需要的資金是非常龐大的,因此Bernie就建議與其寫出一份無懈可擊的計劃書,倒不如用倆人在這個行業多年的經驗去說服投資者。最後,他們獲得144位投資者注資,並找來投資銀行家 Ken Langone及銷售大師 Pat Farrah成為合夥人。


另一方面,即使Home Depot開舖後他們也面對一個大問題,就是兩間店面都太大,根本沒有足夠的資金購買足以填滿所有貨架的商品。因此,兩人就去找所有的經銷商商量。儘管他們知道經銷商不願意給他們更多的商品,但是兩人也希望經銷商能夠提供一堆貼上了經銷商標誌貼紙的空紙箱。


結果,當Home Depot正式開始營業後,客戶看到比一般五金舖都寬闊的店面,以及 20 呎高的貨架上滿滿的商品,就覺得這是家貨物非常齊全的商店,可以說,Bernie「Fake it till they make it」的戰術成功了。

「聆聽」客戶回饋「忽略」同行雜音

「以客為尊」從來是經營成功不二法門,因此Home Depot在開幕後的一年內花費了 75% 的時間,在賣場內嘗試了解客戶需要。透過客戶回饋後,他們會開始進行各種策略調整,包括增加新商品、停售不受歡迎到了 1999 年,Home Depot 更成長為世界最大的五金百貨公司。在美國的 44 個州中,Home Depot 就開設了 800 家分店。


2021 年,Home Depot 在美國、加拿大、墨西哥共開設了 2312 家分店,同時擁有超過 49萬名名員工,市值達 3000 億美元。儘管Arthur 非常強調「聆聽」,但是他們又會刻意「忽略」競爭對手的聲音。事源Home Depot 剛開始營業的時候,就有很多競爭對手前來參觀。他們會提供 Arthur 很多意見,例如,店面太大、售價太低、商品太多、服務類型太雜等。他們因此會得到 Arthur 在準備計劃書時面對的問題,Home Depot 會入不敷出。

訓練員工成裝修達人免費教學培養顧客忠誠度

「授之以漁」往往有著更大長遠品牌效益,Home Depot 讓每位賣場內的員工都受到充足的器材使用訓練,讓他們非常熟悉自己負責銷售的器材。這讓原本沒有信心自己裝修的客戶,能夠到 Home Depot 來請教這些員工。透過這些員工的協助,客戶就可以正確的使用購買的器材,完成想要做的事。


在 Home Depot 成功教出很多「素人水電工」後,這些客戶也自然的會持續回來消費。因為,他們知道如果有任何的問題,Home Depot 的員工,都願意提供他們專業的意見。同時,Home Depot賣場內也推出了很多免費的裝潢教學課程,牢牢的抓住了客戶的心。


到了2021 年,Home Depot 在美國、加拿大、墨西哥共開設了2,312間分店,同時擁有超過 49萬名名員工,市值更達3,000億美元。而事實上,在事業取得成功後,Arthur 也沒有忘記回饋社會,Home Depot基金會陸續捐贈了2億多美元給不同的慈善團體,同時也積極的鼓勵旗下員工付出許多時間參與義工活動。Arthur 相信透過參與這些活動,能夠讓員工變得更快樂,也更願意為公司付出。





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