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素肉市場由盛而衰的啟示

不少人創業都是因為「夢想」,但無論構思再「理想」,甚至有著怎樣的「絕世好橋」,做生意始終要面對市場的現實。在追求綠色飲食年代,不少有都認為素肉市場大有可為,甚至去年有國際市場調查公司稱,全球彈性素食人口超過4成,人造肉市場在今年可達61億美元,預計十年後更飆升達至1,400億美元。可是,現實往往不似如期,就以素肉市場龍頭Beyond Meat為例,他們在2019年在Nasdaq上市,兩個月內股價升近10倍,不少投資人都預期,素肉運動將席捲全世界,然而,他們就在2022年第四季裁員19%,到底這是否素肉市場由盛而衰的啟示?

素肉業界基本兩個龍頭分別是Beyond Meat及Impossible Food,他們都有著同一企業願景,就是想超越的是傳統飲食習慣,將從葷食主流變成素食主流。Beyond Meat以豆類蛋白為原料,於2012年做出外觀、紋理及口感均類似真雞肉的「素雞柳條」,結果獲微軟公司創辦人Bill Gates青睞投資。而Impossible Food則是於2016年採用小麥、馬鈴薯澱粉,以及椰子油等植物蛋白為原料製成素肉餅,並率先以酵母提煉出來的蛋白質做成「血紅素」,推出讓人一口咬下去,肉饀會流出「血水肉汁」的素食漢堡,造成巔覆市場的創舉,突破在擬真技術上的不可能任務。


翻轉目標族群 鎖定葷食消費市場

在大眾的認知,素肉市場的目標顧客通常會是以素食者為主,但Beyond Meat卻表示,他們的對象其實不是素食者,反而是想吃肉的人;甚至Impossible Food也指出,如果只是純素或一般素食者購買他們的漢堡肉,公司得到的是零分;反之愛吃肉的人,才是他們的目標顧客。


為了做出更好的素肉,Beyond Meat在美國南加州曼哈頓海灘附近建了一座26000平方英尺的研發中心,創辦人Ethan Brown更要求公司每年都必須推出改良產品,儘管有時候消費者做 Blind-Tasting 的結果會提出維持原來口味的意見,但 Ethan Brown 仍堅持要改變配方,不怕重蹈可口可樂1985年推出新配方可樂後慘敗的經驗。因為Ethan 總認為素肉還是可以再做得更像肉一點,且不斷改良產品才能把競爭者遠遠拋諸腦後。

Beyond Meat創辦人Ethan Brown


事實上, Beyond Meat的素肉很快打入主流通路,而且商品不是擺在冷凍櫃裡,而是放在肉品貨架上,直接和真肉一起販賣,代表其產品已經跳脫一般肉類替代品的定位,並能開始改變消費者的習慣。


至於另一龍頭Impossible Food的經營策略,則是與名廚合作,例如與紐約的美籍韓裔名廚 David Chang 合作,在其曼哈頓下城區的餐廳販賣素肉,並陸續在Cockscomb和Jardiniere等知名餐廳販售。此外,他們更與物流網遍及美國的食材供應商DOT Foods 合作以拓展經銷通路,並規劃與團膳業者合作,把商品送進大學與大企業的餐廳。


隨著素肉愈做愈像真肉,美國目前已經有逾4成民眾願意嚐試素肉,甚至在麥當勞和White Castle等快餐連鎖店的菜單上也已能找到素食漢堡;而位於洛杉磯及紐約的小型連鎖店Sweet Chick則已開始供應幾可亂真的素炸雞。至於KFC也在 2019 年於英國推出素食者的炸雞配方,並計劃進一步推廣到世界各地。

Impossible Food創辦人Patrick Brown


龍頭由盛而衰 業界前景堪虞?

儘管Beyond Meat的發展曾經一帆風順,甚至在疫情期間,因為許多人待在家裡,開始嘗試自己製作素食漢堡,讓Beyond Meat的銷售持續強勁。然而到了2022年,公司全年股價大跌83%,甚至其主要客戶麥當勞在試賣素肉漢堡後,並沒有想要長久繼續合作。於是,Beyond Meat 在去年10月裁員200人,佔全公司員工人數19%,創辦人Ethan Brown就把原因歸咎於市場競爭日趨激烈。

對於其中原因,有業界分析師認為,這可能預示著素肉產業遇到瓶頸;當中Mizuho Americas分析師John Baumgartner更表示,產業的銷售已經連續22個月衰退。其中可能的原因之一是通貨膨脹,尤其在物價升高的大環境下,消費者不願再買較昂貴的素肉,回頭買便宜的真肉。至於那本來就沒興趣嘗試素肉的57%的消費者,更不會考慮。但他認為,更根本的原因是,消費者試吃過「素肉」後,覺得口味還是不能跟真肉相比。


素肉產業由盛而衰,給予一家一個啟示:儘管消費者追求「健康」與「環保」,但最終主導市場購買的因素,還是「價格」和「口味」。



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