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美初創鞋商挑戰休閒鞋一哥地位

「打大佬」是不少初創的夢想,但同時也是十級難度。然而,美國美國一個初創休閒鞋(sneakers)品牌就打正「世界不只被Nike和Adidas統治」的旗號,憑著「極簡主義」的產品理念,靠著兩款每雙售價129至159美元的休閒鞋,成功創造出每年1,200萬美元的業績,且愈來愈受市場追捧。

(左)Atoms的共同創辦人Waqas Ali和Sidra Qasim


Atoms兩位共同創辦人Waqas Ali和Sidra Qasim是一對來自巴基斯坦的夫妻檔,他們創業的契機源於當時電商的大熱,他們在巴基斯坦創辦了Markhor網上皮鞋品牌,然而受限於產能,獲利始於有限。為了改善業務模式,兩人遂把目標轉向群眾募資平台Kickstarter,並靠著在Twitter上連結的人脈募到3萬美金。到了2014年,Markhor的皮鞋在Kickstarter成功募集10.7萬美金,讓他們有盈餘去擴充人手進行生產。Kickstarter項目的成功讓兩人如願進入了Y Combinator,來到美國期間更到過鞋店打工,近距離了解休閒鞋行業的營運,過程中更讓他們發現一個市場痛點:原來有超過70%的人左右腳大小差了四分之一吋,然而,市面上絕大部分鞋廠都只有提供每半吋為單位的尺寸,一次也只能買一雙同尺寸的鞋子,無法完美符合所有人的需求。鎖定了上述「市場差異化」,兩人遂創辦了休閒鞋品牌Atoms,旨在打造一個適用各種場合的休閒鞋品牌。


奉行「極簡主義」愈少選擇愈好

為了徹底解決合腳呎吋問題,兩人找到一間韓國供應商,願意為他們製作從3.5到15吋、每四分之一吋為單位的休閒鞋。同時,客戶在網路上下單時可以挑選三種尺寸,Atoms會寄出三雙不同尺寸的鞋,客戶試穿後可以留下任兩「隻」合腳的鞋,剩下的再免費寄回。

休閒鞋的消費模式是,消費者購買時除會考慮鞋子的機能性,更重視外觀能否滿足日常活動中各種不同場合。為此,Atoms請來曾在大廠Adidas和Puma工作18年的資深製鞋師Sangmin Lee主管操刀設計,包括在鞋底挖了些圓洞讓重量減輕兩成;為了防止下雨天滑倒,鞋底加上止滑的特殊紋路;長時間穿著會吸收汗水,就在鞋子的織線中混入銅線來抗菌防臭;採用不易鬆脫的橢圓形鞋帶孔加上彈性鞋帶讓顧客一年只須綁幾次鞋帶。


另一方面,由於Sidra和Waqas信奉極簡哲學,Atoms的鞋子剛推出時只有黑、白和黑白三種顏色可選,鞋面上也沒有任何多餘裝飾或品牌logo;當素色系列銷量穩定後,對喜歡新鮮感的顧客,再以45到60天的間隔推出新色或限量圖案版本接受預購。


以舊換新推動三成回購率

對新創品牌來說,如何將顧客轉換成穩定的回頭客往往是持續成長的關鍵。對此,Atoms建立了創新模式來提升顧客忠誠度:首先,Atoms提供舊換新優惠:顧客只要把不穿的舊鞋寄回,可以得到一組選購新鞋的折扣碼。

接下來,Atoms正在設計一種特殊圖案,這種特殊圖案會被印在鞋墊上,隨著顧客不同的穿著習慣、走路姿態產生不同程度的磨損;Atoms收到顧客寄回的舊鞋後,分析圖樣和鞋底的磨損狀況,就能藉此得知哪部分的結構需要加強支撐或補強,顧客回購鞋子時再附上量身打造的客製化鞋墊,企圖讓顧客越穿越合腳,再也穿不回一般的量產鞋。最後,回購的客戶也享有在第一時間預購限量款商品的資格,避免太過單一的產品線在消費者失去新鮮感之後無以為繼。


目前, Atoms的業績有三成來自回購客戶。身為新創公司,Atoms的確成功在傳統大品牌以大量廣告活動和實體店面主導的市場中擠出生存空間,但想要站穩腳步,不被競爭對手後來居上,就必須依靠靈活策略和深化客戶體驗的優勢。




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