美國清啤品牌採跨性別代言的關公啟示錄

從來都話公關對一間企業好重要，有時一個立場表態，就足以造成公關災難（香港又戲稱「關公」）。作為美國最暢銷清啤品牌Bud Light，於去年4月因為找來跨性別網紅Dylan Mulvaney代言拍片，結果觸發了一場公關災難，不只該款代言產品痛失銷量寶座，更讓企業股價一度重挫兩成！

事緣是，Bud Light在4月初找來跨性別人士 Dylan Mulvaney 宣傳，她把自己喝 Bud Light 的影片上載到自己的IG，公司也造了印有她的肖像的啤酒罐給她。然而，這次代言事件卻惹來保守派名人在社交媒體強烈批評，更有人開槍射爆一堆Bud Light啤酒罐，並把這段影片上載。

面對鋪天蓋地的批評聲浪，公司行政總裁Brendan Whitworth希望滅火，卻因為一句說話：「從不想分裂人們，我們的任務是用啤酒來團結大家」，結果引來更多公關災難。事實上，Bud Light的關公根源，不只因為惹怒保守派，而是觸怒所有人，甚至在代言爭議爆發後，公司為了補救，反而暴露出自己的立場搖擺不定，不只推出愛國主義廣告，還想與Dylan Mulvaney撇清關係，結果更得罪原本的支持者，兩面不是人，例如明尼蘇達州同志酒吧The Saloon就表示不再銷售百威英博的產品，認為他們背棄了LGBTQ群體。

品牌定位要貫徹到底NIKE成關公逆襲王

美國公關、行銷與募資公司CelebrityPR的創辦人Jordan McCauley曾指出，品牌需要選擇定位，並貫徹到底。「真正衝擊Bud Light的關鍵，是他們的反覆無常；如果真的支持Dylan Mulvaney，早就該站出來力挺她、對抗抗議者，但他們退縮了。兩邊都覺得它表裡不一、不可靠。」而根據公關公司Method Communications調查更發現，有逾三分一美國人關注公司對社會議題的態度，當中更有近七成人坦言，品牌立場絕對影響了自己的購買行為。

不過，Syracuse University公共關係教授德Tony D'Angelo就解釋到，舉凡涉及上述相類的文化戰爭公關災難，企業也有可能反敗為勝。當中，他就舉出了NIKE做一個例子。

在2018年，NIKE邀請了美國美式足球員Colin Kaepernick擔任「Just Do It」30週年代言人。當下就惹怒保守派，不僅拖累銷量，也造成燒鞋、剪衣服等影片席捲社群。儘管面對各種網絡砲火，NIKE卻仍不退縮，事實上，在消息曝光後不到24小時，該公司就獲得了價值4,300萬美元的媒體曝光效應，也助其股價在12個月內大漲逾60％。至今，NIKE仍是全球最具包容性的品牌之一。

據Tony D'Angelo分析，爭議或許導致某些客群流失，但在其他市場，卻吸引更多消費者埋單，因為品牌表態之後，即使歷經暫時性挫敗，在支持者力挺下，最終反而可能收穫更多粉絲。而脫身的關鍵別無其他，正是：做出承諾，堅持到底。