top of page

美國清啤品牌採跨性別代言的關公啟示錄

從來都話公關對一間企業好重要,有時一個立場表態,就足以造成公關災難(香港又戲稱「關公」)。作為美國最暢銷清啤品牌Bud Light,於去年4月因為找來跨性別網紅Dylan Mulvaney代言拍片,結果觸發了一場公關災難,不只該款代言產品痛失銷量寶座,更讓企業股價一度重挫兩成!

事緣是,Bud Light在4月初找來跨性別人士 Dylan Mulvaney 宣傳,她把自己喝 Bud Light 的影片上載到自己的IG,公司也造了印有她的肖像的啤酒罐給她。然而,這次代言事件卻惹來保守派名人在社交媒體強烈批評,更有人開槍射爆一堆Bud Light啤酒罐,並把這段影片上載。


面對鋪天蓋地的批評聲浪,公司行政總裁Brendan Whitworth希望滅火,卻因為一句說話:「從不想分裂人們,我們的任務是用啤酒來團結大家」,結果引來更多公關災難。事實上,Bud Light的關公根源,不只因為惹怒保守派,而是觸怒所有人,甚至在代言爭議爆發後,公司為了補救,反而暴露出自己的立場搖擺不定,不只推出愛國主義廣告,還想與Dylan Mulvaney撇清關係,結果更得罪原本的支持者,兩面不是人,例如明尼蘇達州同志酒吧The Saloon就表示不再銷售百威英博的產品,認為他們背棄了LGBTQ群體。


品牌定位要貫徹到底NIKE成關公逆襲王

美國公關、行銷與募資公司CelebrityPR的創辦人Jordan McCauley曾指出,品牌需要選擇定位,並貫徹到底。「真正衝擊Bud Light的關鍵,是他們的反覆無常;如果真的支持Dylan Mulvaney,早就該站出來力挺她、對抗抗議者,但他們退縮了。兩邊都覺得它表裡不一、不可靠。」而根據公關公司Method Communications調查更發現,有逾三分一美國人關注公司對社會議題的態度,當中更有近七成人坦言,品牌立場絕對影響了自己的購買行為。


不過,Syracuse University公共關係教授德Tony D'Angelo就解釋到,舉凡涉及上述相類的文化戰爭公關災難,企業也有可能反敗為勝。當中,他就舉出了NIKE做一個例子。

在2018年,NIKE邀請了美國美式足球員Colin Kaepernick擔任「Just Do It」30週年代言人。當下就惹怒保守派,不僅拖累銷量,也造成燒鞋、剪衣服等影片席捲社群。儘管面對各種網絡砲火,NIKE卻仍不退縮,事實上,在消息曝光後不到24小時,該公司就獲得了價值4,300萬美元的媒體曝光效應,也助其股價在12個月內大漲逾60%。至今,NIKE仍是全球最具包容性的品牌之一。


據Tony D'Angelo分析,爭議或許導致某些客群流失,但在其他市場,卻吸引更多消費者埋單,因為品牌表態之後,即使歷經暫時性挫敗,在支持者力挺下,最終反而可能收穫更多粉絲。而脫身的關鍵別無其他,正是:做出承諾,堅持到底。





標記:

Comments


New Articles
WEBSITE BANNER SMALL.jpeg
bottom of page