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讓你的公司遠離「無利潤區」黑洞

經營一盤生意,就是希望能夠賺取利潤,甚至近年不少經營教學都一味強調追求高市佔率和高增長率,好像這就是企業踏上成功之路的鑰匙。但事實真的是這樣嗎?根據美國知名諮詢顧問Adrian Slywotzky著作《發現利潤區》,也許會給你不一樣的啟發。


認識「無利潤區」黑洞

利潤區是指企業可以賺取利潤的經濟活動區域。進入利潤區,並在利潤區經營是每個公司的目標。然而諷刺的是,在「非利潤區」獲得高市場佔有率,反倒會給企業帶來一些弊端,對市場佔有率的極度追求,可能正是導致無利潤區的最主要原因;這是因為在企業設計不合理的前提下,高增長只會更快地損害公司價值,帶來更大風險。


事實上,大家都可從以下例子看到,大西洋和太平洋食品公司(A&P)在食品銷售市場擁有高市場佔有率;Intel公司在存儲晶片市場擁有高市場佔有率;WordPerfect在文書處理軟體市場擁有高市場佔有率。無疑,上述企業雖然擁有高市佔率,但卻陷入「無利潤區」黑洞。


到底「無利潤區」又從何而來?

早期的商業環境,客戶需求超過了企業的供給能力,作為賣方市場的公司處於主導地位,可以輕易地獲得大量利潤。而在資訊管道暢通的現在,主動權由賣方轉移到買方。


對客戶而言,資訊變得更容易獲取了,這使客戶可以方便地達成最好的交易,獲得最有利的價格。這也迫使所有參與競爭的企業競相降價,否則面對價格更低的競爭者就將失去客戶。


在這種情況下,「無利潤區」便產生了。


於是,戰略性的、以客戶為中心的思想,開始洞察出客戶最迫切的需求,從而通過滿足客戶需求,實現企業的盈利。然而,「以客戶為中心」的思想之所以難踐行,有一部分原因是企業成功後的後遺症——在創業階段,企業工作的重心在客戶,以滿足客戶需求為出發點,小企業更會緊密跟隨客戶。


隨著企業的成長,規模越發龐大,企業的重心會慢慢遠離客戶,向自身傾斜。


重整企業的重心

要採納以客戶為中心的思想,企業管理者必須改變傳統的價值鏈。傳統價值鏈的出發點是企業的核心競爭力(企業資產),然後,走向投入要素和原材料,之後是產品和服務,行銷管道,最後到達客戶。


而現代價值鏈是以客戶為中心的思想,其出發點是客戶,最終目的地是資產和核心競爭力。它更關注客戶的需求和偏好,致力於為客戶的需求和偏好尋找最好的選擇方式。完全相反的順序,是他們最大的差異點。


因此,要真正瞭解客戶偏好,就需要從客戶關心的各種要素出發:採購標準、客戶意見、偏好、能力、決策步驟、採購機會、買方行為、經濟系統等,都是客戶非常關心的話題。


畢竟,只有真正瞭解了客戶偏好之後,才可以啟動新的企業設計。




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