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靠「轉型」成就10億美元的健身美容平台

做生意,從來都要不斷轉型。美國一間健身美容平台初創,在過去十多年來經歷了多次的「轉型」才找到能和市場完美契合的產品,其創辦人更指出,在持續的轉型中,有一個問題需要不斷問自己,那就是「你想要解決甚麼問題?」,只有透過反覆的自的提問,才能夠保持初心,甚至成就一個估值10億美元的平台王國,這裡所指的,就是健身美容平台ClassPass。

ClassPass創辦人Payal Kadakia


ClassPass在美國被譽為「健身界Uber」,從2014年成立至今已成為當地最人氣健身課程訂閱平台。使用者可以依據自己所在地,從鄰近的健身房或是坊間健身工作室挑選自己喜愛的訓練課程,包括瑜珈、皮拉提斯(Pilates)、帶氧拳擊等。該平台目前提供服務的區域涵蓋全球共2500個城市,除了北美各大城外,其業務足跡更延伸到南美洲、歐洲與亞洲(包括香港、泰國、新加坡、印度及印尼)的海外市場,公司估值在2020年已達到10億美元,更在2021年被NASDAQ 上市公司Mindbody收購。然而,能夠走到這一步,全因為公司經歷了三次的產品轉型。

名氣不等於生意 砍掉重練產品初心

ClassPass在易名前叫Classtivity,當時她們並不是提供訂閱健身課程的公司,因為那時候,搜尋引擎是最熱門的話題,所以Kadakia只是一心打造一個協助消費者快速找到健身課程的工具。事實上,當時的投資者相信這個商業模式,所以Classtivity獲得了不少的資源,甚至得到非常多的媒體曝光機會;然而,在大量媒體曝光的同時,根本就沒有人透過 Classtivity預約任何健身課程。換言之,沒人預約就代表沒有為市場創造「價值」!


儘管當時公司已經用了一年的時間研發產品,但Kadakia仍決定要砍掉重練,真正解決有問題的產品!她們透過拜訪不同健身房業持分者,了解消費者真正的需求。過程中讓Kadakia發現,單純讓消費者知道哪裡有甚麼健身課程,實在是無法鼓勵消費者去參與這些課程;同時,很多健身房都有提供一堂免費的健身課程以吸引消費者,而這些資訊也已經被上傳到 Classtivity 了。因此,他開始思考如何重新包裝他們的產品,利用這些免費課程來激勵消費者。

最後,Classtivity 推出了一款名為 Passport 的產品,購買的消費者能夠在 30 天內,到某間健身房任選 10 堂他有興趣的課。Kadakia 的假設是,因為消費者先付了錢,所以他們會更有動力上健身房,讓更多人願意透過運動改變他們的生活。


不要過分迷信科技力量 了解真正消費者行為

不少人都認為,這是個「得科技得天下」的年代,但Kadaki卻認為,經營最大的危險正是過度重視科技,因為「客戶」才是一間企業生存之本。事實上,在 Passport 剛開始推出市場時,Kadakia 要求公司團隊需要專注在研發一個「消費者需要的產品」,而不是只是讓業務流程變得自動化。

當消費者在線上完成預約後,Kadakia 就會受到一封發自來自它們系統的電郵。然後,他就會依照電郵上的資訊,手動到各健身房幫消費者完成預約。Kadakia 相信,在這個時間點,他們不需要一個完整的預約系統,因此決定將所有時間都投入在「激勵」消費者預約然後去上課。而且,在手動處理這些預約的時候,也讓 Kadakia 更深刻的了解消費者行為,以及他們背後的意義。而事實上,在Passport 推出後的 6 個月內,Classtivity就累積了20,000次預約人次,相比過去的搜尋引擎,這是很大的進步。因為 Passport 能為消費者帶來更多的「價值」,所以,他們並沒有因為難用而減少使用。這更驗證了 Kadakia 的想法:一個好的產品,比高科技網站更重要。


推倒過去成功模式 以使用者為本創雙贏局面

到了 2013 年底,Classtivity決定再次轉型,並在2014年初易名ClassPass。同時,她們更決定停止搜尋引擎和 Passport 這兩項產品,並推出了消費者用訂閱模式。用戶只需下載並安裝官方手機APP後即可訂閱成為會員,並且馬上享有兩週的免費試用期。試用期後,用戶可按照自己未來每個月預計參與的課程次數,來選擇對應的付費方案成為正式會員。如果當月有未使用完畢的課程點數還可以累積到下個月使用。相反地,如果當月想在允許的課程額度外多上幾堂課,也可另外加購。其實,很多人對於她們的決定也不表認同。但是,到了2018年,她們靠訂閱模式僅四年間已經累積了接近5,000萬筆預約人次,事實已說明了一切。

由於ClassPass的平台經營方式同時也讓一班健身房或私人教練工作室獲得免費廣告的機會,所以一班健身房老闆或是私人教練,也對於ClassPass會員這樣的「散客」非常歡迎。因為一來能夠提高每堂課程的學生人數,並降低教室、器材與設備的閒置率。另外,在每堂課後,ClassPass會員也有針對授課內容及教練給予1到5顆星評價的機會,這樣的使用者反饋機制,讓經營者更能掌握學員的喜好,並及時調整經營方向以便創造更好的利潤。對於經營者及使用者角度而言,也是一個雙贏的局面。




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