品牌3.0 中小企也可贏在起跑線

Wednesday, June 10, 2015

在這個資訊與傳播世代,廣告傳播愈來愈被商家倚重,甚至已經成為很多商家市場行銷的聖經。然而,事實真的如此?如今的品牌世界正在發生悄然的變化,從1.0時代到2.0時代,再到3.0時代,幾度飛躍,給中小企帶來了前所未有的新機會。

過去的品牌1.0,是一個大眾媒體的時代,它開拓了大眾消費品市場。在品牌1.0時代,媒體是上帝,廣告是皇帝,客戶是奴隸。相對而言,品牌2.0不是一個品牌,是很多品牌,客戶也不是單獨的客戶群,而被群體和社區劃分開來。此時,公司與消費者的媒介由傳統的大眾媒體變成了市場調研機構、新舊媒體、行銷傳播公司、廣告公司、公關公司等,媒介之多,使得品牌2.0開始複雜了:客戶在品牌1.0時代相同的投放費用,在品牌2.0時代就沒有相同的效果,一些行業的效率因為某種惡性競爭而降低了。至於在品牌3.0時代,「簡單會變得愈來愈複雜,複雜也會變得愈來愈簡單」。在這個年代,品牌不是分割哪一個目標對象,也不只是單一的品牌行銷——消費者不再被劃分為群體和社區,因為人人都是自媒體。

消費體驗比廣告更重要
要認識品牌3.0,最重要的是消費族群行為模式已經從以往的AIDMA,快速轉變為AISAS。以往的AIDMA中,Attention是引起注意的廣告佈局,Interest是吸引興趣的廣告手法,Desire是勾起慾望的消費意願,Memory是加深商品的印象,Action是指名購買的消費衝動,行銷人的必殺技,就在營造這五者的串連購買行為。

在新的媒體接觸消費行為模型AISAS中,Attention是引起注意,Interest是引發興趣,Search是主動搜尋探索,Action是採取行動購買、使用郵購網購,而Share是分享消費心得,評價購物經驗。消費模式變了,行銷觀念必須跟著變。因此,在品牌3.0時代,創造有效的客戶體驗,開展互動式行銷,對企業尤其是廣大中小企而言至關重要,是中小企在激烈的市場搏殺中取得一席之地的重要法寶。另一方面,對於消費者而言,消費的目的已經不僅僅是獲得産品的物理屬性,消費者更關注産品帶給他的附加利益,比如情感,比如文化。因此,對於商家來講,運用品牌3.0理論,為客戶創造有效的直觀體驗顯得尤為重要。

讓消費者參與其中
過去在談論品牌經營時,「定位」一直是最重要的課題之一。行銷學經典《行銷定位》(Positioning)一書提到,品牌要成功,必須在目標消費族群的大腦中,占據有意義且獨特的位置。例如,富豪汽車(Volvo)以「安全可靠」的印象,深植於消費者心目中,或是沃爾碼(Walmart)早期以「願幫顧客省下每一分錢」,建立起最便宜的承諾。

曾有內地學者指出,「品牌3.0時代,沒有廣告公司。」的確, 隨著環境的變遷,現代行銷學除講求產品或價格的實際面之外,也不能忽視消費者心理的情感元素,更深入消費者的心靈。這個轉變,促使行銷開始講求情感面的訴求,例如星巴克(Starbucks)標榜家與辦公室外的「第三生活空間」,或是蘋果(Apple)強調「富創意的想像力」,都為品牌創造了情感面上的歸屬。


「3i」經營模式
進入品牌3.0時代,企業還必須在定位與情感行銷之外,設法滿足消費者在精神層面上的需求,消解消費者對環境與生活的焦慮和渴望,讓消費者享受到品牌所承諾的效能與滿意度,進而建立起品牌的差異化。因此,企業必須將消費者當成完整的人來對待,將行銷則重新定義為品牌、定位與差異化三者鼎立的人性行銷,並且輔以「3i」經營模式──包含品牌認同(Brand Integrity)、品牌誠信(Brand Integrity)與品牌形象(Brand Image),以將行銷策略執行得更精準到位。


後記
其實,早在2011年,行銷大師科特勒就提出行銷3.0的概念,如果將科特勒的分析轉用於品牌經營,結果有許多重疊和相容之處科特勒的論點是,在企業行銷方面,行銷1.0專注重點在產品規格,行銷2.0著重在企業及產品定位,3.0則強調企業使命願景與價值。科特勒更強調,「品牌3.0,就是要行銷深植在企業使命、願景與價值中」,透過品牌認同、品牌誠信與品牌形象的相互共鳴,清楚定義出企業獨特的認同,並以言符其實的作為強化品牌誠信,最終打造出強大的品牌形象,成為企業重拾消費者信心的希望所在。

 

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