傳統廣告已死?

Friday, August 7, 2015

以往的廣告行銷透過人工的方式,判斷廣告投放管道。在行動裝置崛起以後,已大大改變廣告圈的生態,大數據廣告的實時競價模式,讓廣告主能準確將廣告投放給目標族群,再以曝光效果收費的方式,已成趨勢。

 

當創投接觸到「廣告行銷」領域的創業,都會再三考慮,因為市場已經過度飽和,加上知名的網路廣告公司的財報不佳,例如網路廣告公司Rocket Fuel在2013年公開上市以後,股價下跌了80%,而行動廣告公司Millennial Media在2012年上市以後,股價已跌了94%。雖然有這些差強人意的數據,但顧問公司Gartner仍預測在2017年,行銷長比資訊長會花更多時間在網頁技術上。廣告行銷給投資人的印象不佳,但大數據行銷正逐漸扮演重要角色。越來越多資金挹注到「大數據行銷」領域,去年,在科技行銷領域有幾間鉅額融資的新創公司,包括廣告競價公司AppNexus(1.1億美元)和線上市場調查公司Qualtrics(1.5億美元)。商業併購也增加了,例如2013年科技行銷領域的併購案只有52間,但到了2014,卻大幅增加到82間。

在大數據行銷領域,新創公司進入市場後的效果也優於預期。毫無疑問,大數據行銷的影響力越來越大,根據財星雜誌統計,63間估值10億美元以上的獨角獸公司中,就有2間是大數據行銷公司,分別是AppNexus(12億美元),以及InMobi($ 20億美元)。再加上同為大數據行銷的新創公司Sprinklr,最近一輪的融資估值達12億美元,可見大數據行銷正開啟新一波的廣告市場,以下將介紹大數據行銷的現況與趨勢。

原生廣告在行動廣告領域稱霸
知名創投Andreessen Horowitz的合夥人Benedict Evans說,行動裝置正在稱霸全球,行銷調查公司eMarketer預計今年美國行動廣告支出今年將成長50%,達到284.8億,2016年更達到401.6億,顯示了舊的廣告預算,大部分都投入到行動廣告領域。智慧型手機的螢幕大小限制了廣告放送的方式,融入手機應用程式的原生廣告增加,而迫使橫幅廣告減少。 Facebook在行動廣告上2200億的市值就說明,行動廣告有很大的商機。除了社群媒體,像2013年由Twitter併購的Mopub公司,以及許多快速增長的新創公司,試圖幫助媒體以及App開發者,在開放的網路世界將流量貨幣化。根據市場研究機構BIA/Kelsey的數據,行動廣告的市場有望在2018年達到57億的產值,是2013年的5倍。

社群媒體握有行銷主導權
出版業者和企業品牌正在創造新的內容經濟,提供更好的內容服務給使用者。內容也跟著廣告幅度大小與模組化,而有不同的呈現形式,新的商業模式和營收分成的比例,社群平台握有很大的討論空間,而Twitter、Google、和Facebook就證明了,他們的行動廣告潛力是頗為可觀。

大數據分析新勢力
手機的興起讓分析師有重要的分類得以研究,行動分析新創公司Mixpanel在2014年12月完成6500萬美元的融資,由Andreessen Horowitz領投,達到8.65億美元的估值。同時,App開發公司Annie最近收購行動市場分析公司Mobidia,這些新創公司幫助企業更了解使用者如何操作他們的App,以利企業提供更好的服務、使用者體驗,以及效果更好的廣告。數據是這些新創公司的核心,這就是為什麼最有價值的廣告和科技行銷公司,也被視為是大數據公司,Facebook就是是市場分析領域的開創性案例。

4.10倍的行銷市場
大數據行銷也包含了人性因素,就像所謂的10倍開發者與10倍行銷者,是指一位高度具有大數據行銷專長的人,可以抵10個人的工作。Hubspot、Marketo等行銷軟體,就能運算複雜的行銷計畫,以及分析不同管道的行銷效果,例如電子郵件、手機等等。諷刺的是,這些大型的行銷自動化平台,需要很多時間培訓行銷人員執行簡單的活動。例如線上廣告公司Marketo已經放慢腳步調整報告內容,因為市場需要更簡約的報表,以及讓人們感到有興趣的內容。

Facebook上廣告主與媒體的新戰場
Facebook推出新聞推播功能Instant Articles,與紐約時報等9大新聞媒體合作,當使用者點選動態消息上的新聞連結時,不會連結到新聞網站上,而是直接在Facebook的頁面中顯示,大幅縮短新聞瀏覽、下載網頁內容的時間。這意味著新聞媒體將放棄流量與內容,以換取更大的廣告收入,這項合作讓幾間已經在苦撐的媒體經營得更辛苦,讓Facebook的內容更加豐富。而廣告也會因此更加依賴新聞作為收入來源,因為他們在有限的動態訊息空間受到擠壓。各大媒體和科技廣告新創公司之間的角力之戰,也代表著新一波獨角獸的誕生或殞落。

 

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