Game Over ? 知道原因就可重來

Wednesday, September 23, 2015

客戶喜歡卻不賺錢的產品
對,你煞費苦心弄出來的這個產品確實看起來驚艷全場,用起來得心應手,目標客戶贊不絕口,但要他掏錢時卻三緘其口——因為價格太高。為甚麼價格太高?因為成本太高,而你打的又不是奢侈品市場。所以顧客最終也就只能真的是“嘆為觀止”——圍觀贊嘆一下,然後也就僅僅止步於此了。這個錯誤看起來很顯眼,但卻又是一個最容易讓我們在埋頭打造產品的過程中一不小心踩空掉進去的陷阱之一。

在用戶切換成本低廉的市場投入過多的金錢來獲取用戶
其實你為了獲取用戶而大量投錢進去并沒有錯,但是如果你所面向的市場中的用戶的切換成本(SwitchingCost)太低的話,過多砸錢進去可能是存在大風險的。因為你可能花大筆金錢獲取回來的用戶,因為另外一個競爭對手提供了那麼一點點更便宜的價格或者更好的體驗,可能他們就會切換到對方的產品上面去了。同也要提醒大家,我們做產品的事後記得壘高我們的技術壁壘和用戶粘度,從而抬高用戶的切換成本。比如國內的微信Wechat在這方面就做得很不錯,如你朋友都在用微信,你非要去切換到韓國的KakaoTalk或者日本的Line的話,那你要考慮你自己的切換成本了。

對很長購買(決定)周期的客戶關注過多
請謹防我們將太多的精力放在購買審核周期過長的客戶身上,當然,如果他們能每次都采購大量的產品,而你又有足夠的資金來進行拉鋸戰的話另當別論。比如如果你的產品主打是政府的話,他們有著大量的預算,但是要他們敲定跟你之間的交易卻往往是個持久戰,所以你要考慮你是否有足夠的現金流能讓你堅持到那個時候,別出師未捷卻身先死了。


過度在佔領新市場份額上亂投錢
當你進入一個嶄新的市場的時候,我們其實還不能談怎麼去佔領市場份額 -- 因為我們自己先要將這個市場給打造起來,這,可是一個非常耗費金錢的大頭。所以說你不能像走進一個已經存在的市場一樣可以輕鬆的大搖大擺的就進入一個新興的市場,除非你非常善於打持久戰,能夠有辦法一直將現金流燒到人們開始認識到你的產品確實存在獨一無二的價值并開始大肆購買為止。正如創新大師,同時也是精益創業之父的SteveBlank所言,如果你在開創新興市場,要等到目標客戶開始真正的意識到他們確實對你的產品有需求,等到這個引爆點(TippingPoint)出現的話,你的生意必須能夠經受得起幾年沒有任何收益的嚴峻考驗,最終才有守得雲開見月明可能。


將目標瞄準那些壁壘森嚴的市場
盡管你的產品的價值主張獨一無二,但是卻有個“守門員”拒你於眾多付錢用戶的千里之外。這個守門員也許是個人,也許是個公司,或者其他一個手握你走進該市場的大門的鑰匙的那麼一個實體組織 -- 且他們會竭盡所能的將你拒之門外。這就是為甚麼當前老牌的音樂媒體服務公司手持音樂內容版權的巨盾一直把流媒體服務商往外推趕的原因了。同時這也就是為甚麼現在亞馬遜和出版產業打得不可開交的原因所在了。
 
在一個快速運作的市場上龜速前行
當談及為甚麼速度是進入一個快速運行的市場的一個關鍵因素的時候,我想技術產業應該是一個最明顯的例子了。無論你是過早的進入市場(像前面提及的第4點),還是過慢的進入該市場,很不幸,你都會面對著一群你很難把控的用戶,他們或者是不知你的產品為何物(過早進入市場),或者早已對你的產品沒有興趣,因為已經有更好的替代方案出現(過晚的進入市場)。比如銥衛星(Iridium),這是一個衛星電話公司,它就是因為在移動通訊這個快速運作的市場上行動過慢而飽嘗苦果的活生生的例子。因為到了它的衛星電話出來的時候,基於基站的移動電話已經覆蓋了大部分銥衛星本想要佔領的用戶了。盡管衛星電話號稱只要你能站在有太陽和月亮的地方就不會存在通信的盲區,而我們的移動公司充其量只能聲稱97%的覆蓋區域。

 

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