Twitter危機的啟示
Twitter曾經紅極一時,在產品、使用者、股市上全都得利。然而,近幾年開始,Twitter不僅股票慘跌50%、高階主管也接連出走、用戶數被競爭者超越。到底,它今次的危機給予創業者甚麼啟示?
在2015年十月,在共同創辦人之一的Jack Dorsey被任命為Twitter正式執行長後,他大規模裁員了336名員工,約佔其全公司員工的8%,此舉也點出了Jack在公司營收困難之際,必須做出的沈痛決定。
然而,即便在Jack上任後執行了不少改變、又推出了新服務「重要時刻(Moments)」,還是阻止不了使用者以及股價的流失。自上任至今年一月底,Twitter股價已經跌了50%。除此之外,高階管理者的人事異動也是重創Twitter的原因之一,其中更不乏有些高階主管直接轉戰到競爭同業。例如產品副總裁Kevin Weil據稱是離職加入Facebook旗下的Instagram擔任產品負責人。
問題所在
現在,隨著Twitter每次的改版調整,一個個大小問題漸漸浮出檯面,像是使用者要「關注」(Follow)別人的對話變得困難了、訊息的可靠度難以驗證、濫用的情況開始蔓延開來,其中包括:使用者會觸及到仇恨或是威脅的言論,惡意、甚至是歧視婦女的內容也屢見不鮮。種種衍生出的問題,全都直指產品本身出了問題。在面對這個危機的同時,Twitter卻沒有太多辦法能夠處理。
反觀,上述這些惡意訊息攻擊的情況若發生在Facebook上,Facebook會立即處理。Facebook有兩個優勢:實名制和積極管理。實名制讓它成為了一個相對較安全的平台,積極管理的政策讓它會以刪文或是停權等方式、來管理不良內容,維持使用品質。
Facebook超越Twitter,還有其他原因,包括加上全方位整合的功能和其他產品的開發(例如即時通訊軟體Messenger、更方便與朋友群分享照片的軟體Moments),以及近期逐漸走向「移動式廣告」的趨勢,Facebook在近一季的營收大增了51%。
競爭者崛起
除了Facebook,Twitter還面臨了其他競爭者的威脅。在產品出現裂痕時,Twitter的競爭對手同時大幅度成長。Twitter在美國的滲透率在2015年的前三季已經完全停滯,反觀同屬性的社群網路,擁有15.9億用戶的Facebook早已大幅度領先,其他如Instagram擁有4億用戶、WhatsApp擁有10億用戶、微信(WeChat)也有超過6.5億個活躍用戶,連已經突破1億用戶的SnapChat也都緊追在後。
在社群網站競爭者快速崛起同時,Twitter的產品卻沒有什麼顯著的調整、來搭上趨勢。加上Twitter人才的流動也非常快速,高階團隊在短時間內頻繁出走。種種問題,導致Twitter的股價在過去的三個月內慘跌50%。
以上產品、人才出走、競爭者崛起的問題都正向Twitter祭出挑戰,但這都還不構成Twitter的存亡問題。根據國外媒體USA Today的報導,Twitter即便面臨現階段的虧損速度,現有資金依然可以讓Twitter運行412年之久。Twitter真正需要擔心的,是他們漸漸在使用者心中變得「無關痛癢」、「可有可無」。
若說當初Twitter的優勢在於它的即時動態,但在Facebook、Snapchat這些對手也開發這樣的功能後,Twitter市場遭到擠壓也正是在所難免之事,更遑論公司的高階主管們也早就出走到各大同業,原本的差異性勢必會慢慢消失。社群媒體要麼比規模、要麼比產品,而就以現下的狀況評斷,Twitter在兩方面都落後了。
未來計畫
Twitter勢必面臨轉型,但是轉型之路還是得慎選。近期有個消息指出,在今年第一季結束以前,Twitter就有可能將它原本發文140字的限制取消,甚至會擴展到上限可輸入一萬個字。雖然放寬,但有同時破壞了Twitter原本最招牌「簡潔」的獨特性。
Twitter在未來的計劃依然有所希望:一來,它尚有數億的用戶。二來,它還保有最珍貴的核心價值:直截了當以及使用者能感受的能量,那種瞬間龐大的資訊量,讓使用者彷彿置身資訊洪流當中。
給創業者的啟示
1.他們動搖了產品原有的獨特性:在Twitter考慮改變解開發文140字限制的同時,這對使用者而言到底是種「進步」抑或「退步」?
2.Twitter無法在變化世代中抵抗對手跟進的速度。
結合兩者,Twitter現階段的危機告訴我們:在跟上競爭者崛起的腳步時,同時也要思考是否丟失了原本公司的核心價值。否則像Twitter的情況,對外,被同質對手追趕;對內,他們動搖了自己原有的價值。在未能理清自己的定位之前,Twitter所面臨的危機可能不會停止。