華為的成功市場策略

Thursday, May 12, 2016

2016世界移動通信大會(Mobile World Congress 2016,MWC)2月22日在西班牙巴塞羅那舉行,華為在MWC大會上正式向全球發布第一款「二合一」的華為筆電MateBook。華為跨入PC產業的目的是希望可以創造一款Windows版本的MacBook。

 

華為從默默無名走到了2015年全球手機銷售量的第3名,2016年又同時跨入筆電市場與平板市場。華為正不斷地在全世界創造奇跡,這麼一家內地手機製造商是如何從內地市場打入國際舞台的呢?

 

華為技術有限公司(簡稱華為)由創辦人任正非於1987年在內地註冊成立,雖然大部分的人對華為這間公司的認知都局限在手機製造商,但華為其實是一家從事資訊與通信解決方案的供應商,主要業務包含電信網路、企業網路、雲端運算和電子裝置。

 

你能想像這間跨入國際市場的大企業,竟然是一間沒有上市的公司嗎?華為不上市有很多揣測的因素,但其中最主的是華為並不缺錢,因為一旦公司上市就必須公開很多相關的內部資訊,而且公司在運作上還需要受到股東以及媒體的監督。考量到這種種將會影響華為運作效率的因素後,華為創辦人任正非最後堅持不上市,而他也表示華為之所以可以領先同業的競爭對手那麼多,其中一個成功原因絕對是因為公司沒有上市,讓華為在經營上可以展現更高的效率。

 

亮麗成績單

華為近幾年的表現都非常突出,除了連續3年在內地手機市場中都維持在前兩名之外,去年2015年更是成功在全球手機市場中奪下第3名的寶座(第1名為三星、第2名是蘋果)。而且,從全球市場研究機構TrendForce官方統計數據來看,華為手機的市佔率從2014年開始就是逐年不斷增加,這也意味著華為的崛起正帶給三星和蘋果巨大的威脅。

 

除了在手機市場中散發光芒,華為在2015年底所推出的穿戴式產品HUAWEIWATCH智能手錶也造成內地智能硬體市場的轟動,並引發了很大的討論與關注。華為推出的這款智能手錶除了可以執行運動監測、心率檢測、微信社交、離線支付、語音搜索、來電提醒等諸多功能外,最大特色在於它擁有40款的錶盤主題可以更換,提供用戶挑選適當的錶盤主題以及錶帶款式,成功將HUAWEIWATCH塑造成一直很有個性的智能手錶。

 

從手機到穿戴式智能產品,華為最近又積極的在筆電市場以及平板市場上佈局,讓全世界都見證了內地這間企業驚人的成長過程。你是否會好奇華為到底是採取什麼策略才讓它可以在國際上打出品牌知名度的呢?

 

國際化市場策略

任正非創立公司初期就將華為定位成一間國際性的企業,所以華為在1996年的時候就已經開始擴展至海外市場,然後從2003年開始,華為的產品不僅在內地市場銷售穩定成長,更大規模性的擴展至西歐、北美等這些發達的國家。

 

華為可以在海外各地發展的如此成功,可以歸納出2大原因:1. 雙品牌的模式。2.策略性的佈局。華為在海外市場上採取雙品牌銷售模式,一個是「華為」這個主品牌,另一個則是「榮耀」子品牌。華為品牌的手機都是採取高價位高規格的產品風格在販售,而榮耀品牌的手機則是以性價比高,價格親民的方式推出,這樣的策略在海外市場非常有效,以歐美地區來說,華為品牌的手機銷售比榮耀手機好,因為歐美的消費者比起手機價格,他們更重視手機的品質。但在亞太地區則是榮耀手機賣的比華為手機好,因為對亞太地區的大部分消費者而言,手機價格是購買手機的第一考量因素。這種雙品牌產品同時推出的效果讓華為在海外市場獲得很大的成功。

 

除了雙品牌模式,華為在策略性的佈局上也非常講究。華為在國際市場的推廣策略其實是有分階段性的,華為最初進入的海外市場主要是亞太、非洲和拉丁美洲一些發展國家。因為這些新興市場的電話普及率較低,而且進入門檻低,同時也是許多大公司容易忽略的地方,而華為就是先從這樣的地區開​​始擴展自己的產品市場。當華為在這些市場累積足夠的知名度後,它才開始進入歐美國家市場,華為在歐洲國家市場的推廣方式主要是參加很多世界各大通信展覽,或是積極與當地的電商合作,努力在歐美市場中打出自己的知名度。華為依靠這種分階段性的佈局方式,讓它的品牌知名度以非常有效率的方式散播至世界各地。

 

成功的背後

從華為的成功案例中,大家應該可以發現一件事,一家公司的產品定位和特色非常重要!華為在手機定位上很明確的賦予高階手機華為這個品牌,而低階手機則是榮耀品牌,然後華為會依據這兩個品牌的定位去修改產品的特色。

 

無疑,華為的野心很大,從它近期同時跨入筆電市場和平板市場這一點,我們就可以知道。華為會選擇在這個時間點切入新的市場是因為華為清楚確定自家的手機產品已在市場上取得一定的優勢,所以華為才會嘗試去挑戰新的領域。華為這種分階段性的推廣模式,真的非常值得大家去深思!

 

看到這裡,華為品牌今天正在席捲全球,你還覺得它的成功是偶然嗎?

 

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