從一支Shampoo看PM智慧

Thursday, June 23, 2016

若你身為洗髮精的PM(Product Manager),你原本可能認為,為要促使消費者購買,應該就要把瓶口設計的大一點,用光的速度越快,購買的頻率就上升了,但真的是這樣嗎?

 

Meg Whitman為了理出消費者喜好,開始做大量顧客訪談,不論是焦點團體訪談或個人訪談,目的就是為了聆聽顧客意見,他們需要、想要,或討厭關於自家商品的回饋。而訪談結果也證實:消費者偏愛瓶口較小的容器裝置,至於精確的尺寸就是P&G的商業機密了。

 

開啟與顧客間的對話

當你身為一間大公司的領導者,你很難接手每件事,但永遠都要把顧客放在優先順位,Meg Whitman加入惠普以來,和超過500家客戶訪談,她想要取得第一手的客戶想法,從中挖掘,如何讓惠普變得更好。

 

傾聽客戶意見,不論好的優點、壞的缺點都相當重要。好的話如何複製在往後的經驗上;壞的話還可以做什麼補救。大部分的客戶都願意提供真實的意見,Meg Whitman早期進惠普時,曾和微軟談合作卻吃了閉門羹,但她沒因此放棄,她找上微軟總裁想了解為什麼談不成生意,根據客戶的回饋和團隊進行修正,當機會再來的時候,準備好的人才能抓得住。

 

建立客戶信心

客戶期望看到合作夥伴的前景看好,因此讓客戶了解當前公司的狀況,像是準備發展的方向,或在什麼階段略為停滯等等,都是相當重要的信心建立過程,當客戶希望建立長期合作的關係時,對方所希望看到的是穩定且成功的公司,若領導者不能將自己的公司管理好,更別說和對方的合作案了。

 

不僅是對客戶方,甚至是投資方的合作夥伴,都應保持誠信,建立對方信心,以台灣前陣子鴻海收購夏普案的暫緩為例,夏普在簽約前一天交給鴻海的重要文件中,據傳內有夏普潛在3000多萬債務的問題,使得雙方簽約停擺,「鴻夏戀」破局一事,即為雙方並未將資訊透明化、未建立雙方合作間的信心所致。

 

依循顧客期望的方向

領導者很容易在舞台上提出偉大願景,但顧客才不在乎你是否知道市場走向,顧客在乎的是你是否有方法帶領他們走到對的方向。

 

以惠普的客戶群為例,客戶想要一個有良好紀錄的夥伴,以管理複雜且快速變化的科技環境,以雲端趨勢來說,大數據、行動裝置及安全性,根本了改變經商的方式,因此他們正需要能跨軟體、硬體領域的人,以帶領他們成功。

 

而這剛好是惠普的大好機會,不僅對客戶闡明願景,惠普花了近一年的時間,不斷調整公司方向以吻合顧客需求,幫助客戶達到預期成果,像是讓美國聯合航空公司(United Airlines)在移動世界中一枝獨秀;透過大數據分析,讓全國運動汽車競賽協會(NASCAR)增加車迷人數等等。

 

透過幫客戶在各自的市場贏得勝利,這些真實的案例,都在在證明了操作方向的正確與精準,若想取得客戶信任,就必須讓客戶相信自己可以藉由長久的累積經驗和不斷創新的方法來證明。

 

Meg Whitman所提出與顧客溝通的心法,可能都是大家早就耳熟能詳的,但這些卻是成功企業最基本的能力,無論面對的客戶是大是小,以上理念需要整個組織上下一致的實踐與承諾,如此才能真正抓住客戶的心。

 

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