米芝蓮的啟示

Tuesday, June 28, 2016

 

你鍾意食野嗎?如果是, 你一定知道專業的餐飲業評級是米芝蓮一星、二星、三星......等等!米芝蓮唔係做輪胎嗎?為什麼一個輪胎製造商竟然莫名其妙地成為了餐飲業的權威鑒定機構?

 

如果你和我一樣困惑不解, 那就看一下米芝蓮紅寶書小故事吧。 讓輪胎製造商來為頂級大廚和餐廳評分, 不僅不莫名其妙, 恰恰相反, 這簡直是一個天才的營銷案例!

 

1900年, 第一版《米芝蓮指南》正式出版, 那時候的法國, 舉國上下只有3000輛機動車,

米芝蓮的主要業務是生產自行車輪胎。 事實上, 一直到1908年福特的Model T問世, 機動車才逐漸走向大眾。

 

米芝蓮的邏輯很簡單, 為了提高輪胎的需求量, 首先就要提高汽車的需求量。

 

為了提高汽車的需求量, 當然就要鼓勵大家遠行, 說服大家遠處有更吸引人的好吃好玩的地方。 (這就是天才的邏輯, 從消費鏈上推動客戶消費)

 

為此, 他們編纂了第一本《米芝蓮指南》。

 

第一版就免費發行了35000冊, 指南的內容包括旅行小秘訣、加油站位置、地圖和更換輪胎的說明書等。

 

針對瑞士、巴伐利亞、英國、北非、意大利等地區的旅行指南也相繼發行。

 

1920年的某一天, 安德烈-米芝蓮在一個輪胎銷售商那裡發現, 幾本《米芝蓮指南》竟然被用來墊工作臺!

 

不甘心明珠暗投的米芝蓮兄弟決定不再免費發放這些小冊子, 因為“人們只會尊重他們掏錢購買的東西”。

 

有價出售的《米芝蓮指南》內容就豐富多了,

裡面開始包含分門別類的賓館和餐館。

 

接著, 米芝蓮兄弟發現人們對於餐館的指南特別感興趣, 於是又雇傭了一批匿名調查者, 去光顧各大餐廳, 並給出評價。 (米芝蓮餐館評級就這麼應運而生)

 

1926年, 米芝蓮的星級標準終於誕生, 起初只有一顆星。 三十年代之後, 三個等級的評星制度出臺——

 

一顆星 ★:是“值得”去造訪的餐廳, 是同類飲食風格中特別優秀的餐廳;

 

兩顆星 ★★:餐廳的廚藝非常高超, 是繞遠路也值得去的餐廳;

 

三顆星 ★★★:是“值得特別安排一趟旅行”去造訪的餐廳。

 

根據2012年的數據,目前全世界僅有106家米芝蓮3星餐廳,而坐擁32家3星餐廳、位居3星榜榜首的竟然不是米芝蓮的故鄉法國,而是日本~美國有12家,中國有5家(現已增加到7家,分佈在香港和澳門)。

 

據業內人士介紹,按國外米芝蓮三星餐廳的價格定位,來這裡進餐,人均消費通常在3000元~4000元人民幣之間。當然了,即使是米芝蓮一星,在歐美的餐飲界也已經是很高的榮耀。

 

就這樣,一個不按常理出牌的營銷策略,使一家輪胎製造商以美食家的身份被世人銘記了。

 

營銷精英的邏輯是:如何讓我的產品與眾不同,超越競爭對手,獲得更大的市場份額。

 

營銷天才的邏輯是:關心客戶的消費行為,找尋客戶的消費鏈條,並在鏈條前端就推動客戶消費,同時提升行業的市場份額,搶先一步鎖定客戶。

 

而米芝蓮兄弟就是天才!這背後的“消費鏈”推動的思維,值得我們學習。

 

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