Scoot業務總監:我不相信大數據!

Sunday, July 24, 2016

廉價航空(Low-cost Carrier,LCC)近年大行其道紛,其中新加坡航空旗下的Scoot動作積極,不僅在去年更換全新波音787系列飛機,舒適硬體環境成為最大的賣點,而且成立4年已經開始獲利,機位出售率達85%。Scoot業務總監Steven Greenway就話,最重要的就是讓客戶了解你的產品,時時要把離開的客戶拉回來,他更豪言說:「我不相信大數據!」

 

飛行頻率多寡可影響數據精準

Greenway的評論不是刻意要驚世駭俗,而是他對航空業服務的觀察,「大家談很多大數據,但很多人連善用這些手上的數據都不懂」。他進一步解釋,Scoot做很多事關於資料(data)這件事,當消費者一訂購機票,Scoot就掌握了很多資料,我們知道你有多少旅伴同行、幾點抵達、買了哪種票價等,當我們有了這些資料,就是開啟了與乘客溝通、互動的起點,不論是透過Email或手機。

 

Greenway舉例,發現旅客沒有加購行李,就會提醒現在有行李優惠,並詢問需不需要加購行李重量,或是加入KrisFlyer哩程累積顧客忠誠計畫等,「因為很多乘客為了搶促銷票,很匆忙就完成下訂,所以我們努力把他們拉回來,提醒他們忽略的事」。

 

第二件Scoot正努力做的是智能化(Intelligence),例如Scoot知道你買了去曼谷的機票,可託運行李20公斤,因為曼谷是一個血拚城市,所以就會給你一個提高到40公斤的優惠方案,當然,Scoot做的不只是「銷售」,還結合LBS(Location-Based Service),提供當地天氣、活動等資訊,「我們要做的是一個讓你旅行更便利的平台,你會覺得這些很基本,很多航空公司卻還做不到,遑論是大數據。」

 

第三件事是追加銷售的管道(upsell channels),透過重定向行銷(Dynamic Retargeting)的策略,增加乘客的下單機率,Scoot提供乘客回到網站領取登機證,但每一個月就因為這項把客戶拉回來的策略,可以增加1~200萬美元的收入,因為當顧客買機票時,可能會想晚點再加購行李、訂車、訂房,所以當他們再度回來網站,看了網站上的廣告,就願意購買了。

 

了解你的顧客,是所有企業都想做的事,不過對航空業來說有其困難度,甚至很可能會詮釋錯誤,「你一年會搭幾次飛機?四、五次?很抱歉,這是不足以了解你的行為。」Greenway說得很直白,他比較,航空業與零售業不同,大家都知道Amazon善用數據,因為用戶購物的次數很多,「你可能每天去超市、每一分鐘用一下手機,但相較之下,購買機票的頻率是低非常多的,而且每次旅行都可能搭乘不同的航空公司,」Greenway以自己為例,他一年飛行次數大約100次,常搭兩家航空,但像他這樣的人大概只有1%,大數據對零售業、電信業有意義,但航空業因乘客的飛行頻率不夠多,很不幸,準確度就會被打折扣。

 

雙管齊下 提升體驗舒適度 

廉航LCC行業堪稱殺戮戰場,拚價格搶客人各出奇招,Scoot如何在一片機海中脫穎而出?就是提高體驗的舒適度。大家都知道廉價航空省下餐飲、娛樂機上服務、縮小位置,將省下的成本轉換成低廉的票價,因此座位空間狹小是必然,不過,Scoot在去年全面更換機型,改成雙走道的大飛機—波音787-8、787-9,機上位置375個,接近一般廉航飛機的兩倍,舒適的硬體成了最大賣點。

 

有了加分的硬體,Scoot也持續擴增服務的內容,包括現代人最愛的Wi-Fi上網、以及影音娛樂內容(均需另外付費)。傳統航空公司的娛樂系統是安裝前方座位的椅背上,但是,Scoot的作法則是BYOD(Bring Your Own Device),也就是讓客人用自己的裝置例如平板、筆電,來觀看機上的娛樂服務ScooTV如電影、影集等。

 

Steven Greenway說:這麼做得原因很簡單,乘客都會攜帶自己的裝置,而且「未來五到十年航空公司應該都把機上娛樂硬體拆掉」(指經濟艙),因為拿掉機上的硬體、cable線路,立刻少掉1.5噸的重量,這是很明確的趨勢。

 

Scoot提供的Wi-Fi上網、娛樂是透過衛星技術傳輸,Greenway也透露,明年將與合作的衛星業者洽談引進更多娛樂內容,希望可以增加例如Nexflix等影音平台,另外,目前除中國領空外,其他地區都可以使用上網服務,預計明年中國可望開放,就能擴大使用範圍。

 

為了增取額外的收入,不少航空公司開始提供Wi-Fi收費上網服務,Greenway指出,消費者使用的意願其實跟班機時間很有關聯,如果是深夜班機,使用率不高,但若是一般時段,大約有10~25%乘客會付費使用Wi-Fi。

 

Scoot成立於2011年,去年Scoot的機位出售率達85%,比一般廉航的80%高出不少,在即將出爐的2015-2016會計年度財報,就會宣布Scoot已經獲利的好成績,由於台灣是Scoot重要的樞紐中繼點,從台灣出發一周就有30個航班。

 

對Scoot來說,除了運用科技提高服務,未來的重心會放在增加班次勝過於增加目的地,由於Scoot隸屬新加坡航空,因此內部開始將旗下的Scoot、酷鳥、欣豐虎航做資源整合,包括系統對接、機票互賣,讓消費者可以在購買機票時有更多選擇、也更便利。

 

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