實體店不死實錄

Wednesday, September 28, 2016

美國一項統計資料顯示,在電子商務衝擊中,1,200家購物中心有1/3難以損益兩平。開店原本是要做生意,現在卻成為商品展示中心。人們走進店內瀏覽想買的東西,試用評估之後,回家上網比價,網路下單送貨到府。

 

實體店鋪業者並不想如此滅亡。紐約二手書店Molasses Books、潮流服飾店Community 54、男士理髮院Blind Barber,以及健身服飾用品店Bandier,便在網路購物潮流中,開出實體店鋪好成績。他們成功的關鍵是:回歸人性基本面,提供顧客有感覺的體驗活動。書香可以配酒香、買衣服時打小精靈機台、刮鬍子不妨來杯雞尾酒。多一些娛樂互動,提供顧客多重享受。實體店鋪產生電子交易所沒有的溫度,成功讓顧客回流。

 

Molasses Books—用酒換你的二手書

2012年中, Matthew Winn在布希維克(Bushwick)區開二手書店- Molasses Books時,附近雖無競爭者,但社區居民的消費力不強,加上很容易就能從Amazon或Craigslist買到二手書,Winn深知要有特別吸引力讓顧客願意上門、停留、進而消費,Molasses Books才能長久經營。

 

Winn認為21世紀的實體書店,要保留前一個世紀的溫暖調性。於是除了書、也賣咖啡、茶、酒等各式飲品。他把空間布置得相當舒適,方便人們閱讀,帶電腦來此工作,或與朋友自在交流。顧客來尋寶,也能帶自己不需要的書來換杯酒。閱讀時可小酌一杯或放肆豪飲,成了開幕時的最佳賣點。

 

書店除了提供極佳的閱讀環境,還定期舉辦社區活動,像是亞洲詩選交流、情書之夜、周末西洋棋。對人們來說,Molasses Books不只是書店,而是能放鬆休憩的生活空間。

 

Molasses Books帶動其他文化單位入駐該區,附近後來開了小型圖書館Mellow Page與另一間二手書店Better Read Than Dead,也讓布希維克(Bushwick)的風貌慢慢改變。至今,Molasses Books已名列紐約前十必訪書店,成為布希維克(Bushwick)區的亮點。

 

Community 54—逛復古潮服時可打小精靈

Daymon Green與Jason Jacobs於2011年成立Community 54。因接觸COA、555 Soul 與Money 750等街頭服飾品牌長達20多年,加上喜愛安迪・沃荷(註1)、伍迪・艾倫(註2)與瑪丹娜等人的時代精神,故開店之初,便希望將80-90年代的品牌經典之作再次介紹給紐約人。選品範圍囊括Nike、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Burberry、Christian Dior、MCM…等一線精品。

 

但要吸引顧客上門,光靠商品是不夠的。Daymon Green與Jason Jacobs回想過往沒有網路、電腦尚不普及的年代,人們總在街角聚集,一起開心地玩著大型遊戲機台,決定在店內設置完整的復古娛樂體驗。事實證明,這些夾娃娃機、小精靈遊戲機與拍照亭,配上對味的音樂與藝廊氛圍,果然吸引媒體報導,也讓顧客入門後流連忘返。

 

Community 54雖也運用網路行銷,但回歸人性基本需求,相信人還是該在真實環境中與人互動。故除了以遊戲機台吸引顧客上門,每個月也舉辦新品牌秀展,讓顧客能近距離欣賞新銳設計。

 

Blind Barber—落髮時請來杯雞尾酒

Blind Barber吸引顧客上門的噱頭,是消費滿額即有杯免費雞尾酒。但讓顧客真正有感的,是位在理容院後方的聯誼酒吧。推開後方一扇秘密門,即從泛黃陳舊的理容院,進入另一個無壓的世界。青銅吧檯、黑白復古照片、骨董桌椅,鬆綁的氣氛,是紐約客奔波忙碌到極限時心靈的避難所。

 

Blind Barber 的命名靈感,源自於美國禁酒時期(Prohibition era, 1920-1933)商家的行為。當年,酒商為了為逃避警察查緝私酒,常掛羊頭賣狗肉。想飲酒的人,對於商家違法行為,就像瞎了一般視而不見。Blind Barber 在合法營運中,模擬當年掛羊頭賣狗肉手法,也勾起顧客好奇心,想探究藏身理髮院後方的秘密飲酒作樂廳。

 

至今,紐約已有不少如此「故佈疑陣」的空間。但票選必訪理容院,Blind Barber 仍常獨佔鰲頭。也成功擴點至西岸洛杉磯。

 

Bandier—提供健身課程,滿足你所有健身需求

Bandier 於2014年在曼哈頓開店,是第一家走高檔路線又提供多品牌的健身服飾店。雖說銷售商品是重要的,但對Bandier而言,他們提供給顧客的價值,不能只有商品本身。他們期許自己打造出一個健身社群,讓顧客上門不只是購物,而是參與Bandier的活動,進而認同Bandier。

 

基於上述理念,今年初Bandier 即在第五大道開了間三層樓的複合體驗旗艦店。店內整體空間約280坪(10000平方英呎)。雖有部分區域銷售運動鞋、健身服飾,但絕大部分的空間,都是留給顧客交誼、運動、或參與藝文活動。其中最讓紐約客津津樂道的是Studio B 的課程。Bandier 定期邀請紐約知名健身教練,在Studio B提供Yoga(瑜珈)或Barre教學。Barre是新興運動,結合芭蕾與皮拉提斯,搭配流行音樂健身,訴求優雅擺動又能鍛鍊身體線條,非常對紐約客的味。

 

另一個聚眾的策略,則是善用紐約時裝周舉辦新品發表會,或與其他社群組織合辦健身活動。近期最知名的是與健身組織Tone IT Up在舉行了晨間鍛鍊,活動結束之後再一起享用早餐,吸引了超過1,000名以上顧客上門。

 

 

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