企業品牌 首先要有Juicy故事

所謂企業品牌，說到底其實就是企業透過訴說自己的故事，讓顧客成為「粉絲」。但企業該如何藉由說故事達成呢？其實，故事的內容象徵了公司理念和願景，也是未來發展的基礎。所以「說故事」並不只是為了行銷，更重要的是建立與消費者的連結，讓他們對商品或服務保持長期的忠實度。

故事的力量能如何滲透人心呢？迪士尼是全世界最大的傳媒企業，旗下的電影品牌發行過許多膾炙人口的動畫片及真人電影。舉例來說，2013年年底上映的《冰雪奇緣》〈The Frozen〉，皇后艾莎因為擁有魔法，害怕別人的異樣眼光而壓抑自己，也不敢讓妹妹安那知道她有魔法，因此刻意與她保持距離。觀眾在看電影時，能夠與艾莎產生共鳴，甚至覺得自己就是艾莎，就像電影角色漢斯曾對艾莎說過一句話：「不要成為人們口中的怪物。」當觀眾投入在故事中時，會進而思考：如果艾莎（我）能勇敢接納自己呢？與眾不同真的不好嗎？

《冰雪奇緣》是2013年全球最高票房的電影及史上最高票房的動畫片，電影仍秉持華特迪士尼公司的精神- 冒險、希望、歡樂，而故事情節與角色也能讓觀眾產生共鳴，尤其是皇后艾莎，更被視為現代人的投影：被眾人的目光及評論拘束，不敢盡情表現自己獨特的一面。因為好的故事，觀眾成了「粉絲」，還會主動推薦其他人觀賞。這套電影的成功，證明了若觀眾能與故事產生共鳴，能發揮的力量十分驚人。如果公司想要採用同樣方式，說什麼樣的故事比較好呢？以下，我們將以鼎泰豐，及創立於美國的Airbnb為例，依序介紹。

從員工出發

以小籠包聞名世界的鼎泰豐，分店廣布日、韓、美、澳大利亞、新加坡等國，香港鼎泰豐曾在2010年到2014年，五度獲得米其林一顆星的評鑑，是第一家登上「米其林指南」的台灣餐飲業者，更在2013年被CNN評選為全球最佳連鎖企業第2名。除了對食材品質的要求，鼎泰豐秉持「細節是最完美的服務」的態度，讓顧客都能感受到真誠的服務。要傳遞出這個服務理念與品牌價值，最重要的就是「員工」，員工得先發自內心的將顧客放在第一位，才能讓顧客感受到貼心的服務。

鼎泰豐會請營養師調配、廚師烹煮健康員工午餐，還在每家店附近花錢租員工休息室，設計成男女分開的上下通鋪，讓員工都能躺著睡午覺，下午才有精神服務客人。更特別的是，鼎泰豐的編制員工-視障師及樂活師。視障師每星期會到店裡幫事先預約的員工按摩，依不同痠痛部位，提供加強服務；樂活師則提供諮商服務，每天到各店巡視，關心每個員工的工作和生活狀況，上到店長下到洗碗阿姨，盡力為他們紓壓。由這些例子可以看出鼎泰豐對員工的用心，也秉持著「細節是最完美的服務」的精神。

說出員工的故事，能讓顧客看見鼎泰豐內部仍實踐品牌精神，在每個細節照顧員工，當顧客到鼎泰豐用餐時，也能感受到其傳遞的價值理念。

從顧客出發

「Belong Anywhere」是Airbnb的核心價值，希望旅行者能在世界各地都能有歸屬感。旅行者能在住宿後，留下他們對屋主、住宿體驗的整體評價，除此之外，也有許多以顧客為主角的廣告。2014年發布的「Wall and Chain：a story of breaking down walls」說的就是一位德國女生Catherine和她爸爸Jörg 的故事。Jörg曾在冷戰時擔任西柏林圍牆的衛兵，當圍牆倒時，他們一家人也搬家了，即便如此，Jörg仍隨身帶著柏林圍牆的碎片，就像冷戰一直存在他心中一般；Catherine想要帶爸爸回去德國，看看他心繫著的地方，已經成了美麗的景點，所以她透過Airbnb訂了一間房，而出乎意料的是，熱情歡迎的房東竟是曾經擔任東柏林圍牆的衛兵！

Airbnb改變了Jörg，他與房東建立了特別的連結，這次的旅行成了他一生最難忘的回憶。觀眾看到其他旅行者的故事，與主角產生共鳴時，更能直接感受到Airbnb的品牌價值「Belong Anywhere」，進而想使用服務，深入體驗不一樣的在地生活。

當公司有了好的故事，接著就要讓更多人看見，使顧客及潛在顧客成為「粉絲」。Airbnb想打造「全世界就是一個大社區」，透過服務你能在任何國家感受到歸屬感。因此曾設計了一個活動，想讓全世界的人都能一起參與。民眾可以使用Vines〈一個受歡迎的免費影片分享應用程式，允許用戶建立最長6秒的短片並分享到社群網路〉拍攝短片到Twitter。Airbnb架設了一個網頁，上面會有不同的類別，指示需要什麼動作的影片，民眾可以拍攝好後，使用Hashtag標註AirbnbHV及拍攝的類別，例如：#AirbnbHV、#s27，上傳到網頁。導演也會與民眾在Twitter互動，直接在影片回覆：「我喜歡你拍攝的手法。」、「可不可以試試從另一個角度拍攝？」等等。

活動結束後，製作團隊將來自全世界民眾上傳的750部短片，結合其中的100部，製作成4分鐘影片「Hollywood & Vines」，決定影片主角時，特別選擇了世界各地的人都玩過的紙飛機，因為較能產生共鳴。短短4天的活動，使Airbnb在Twitter上的追蹤人數，增加了10,000人！