國產對嘴App逆擊美國爆紅

Thursday, November 24, 2016

近年,對嘴App在年輕族群之間造成風潮,例如2014年於德國推出的《Dubmash》目前使用者超過2000萬人,遍及192個國家。2015年在中國推出的《小咖秀》都因為可以跟著經典影劇片段對嘴,錄製搞笑影片而擁有許多忠實用戶。2016年則有一款大眾聽起來陌生的對嘴App《musical.ly》,突然爆紅擄獲全球九千萬青少年的心,到底它成功的原因有哪些?

對嘴App musical.ly由上海團隊開發,先在中美市場試水溫,2014年推出時在中國市場迴響不大。起初執行長Alex Zhu(朱駿)想為青少年開發出一個前所未見的線上教育課程App。他初步構想這個App由專家解說所有科目,並以3到5分鐘短影片的方式呈現。

 

在2014年時,Alex Zhu與共同創辦人Louis Yang(楊陸育)一同籌資,獲得25萬美金的資金,並花費六個月時間去開發一款名為《Cicada》的App。然而,團隊忽略了兩大問題,一部影片需要花費許多時間才能製作完成,且授課專家很難在3分鐘內濃縮並講解專業知識。除此之外,這個App並不具有娛樂性,無法吸引青少年。這也讓App一推出,就註定在市場上失敗。

 

用創新影片效果打入美國市場

然而他們並沒有因此放棄,有次Alex Zhu在矽谷的火車上看到一群朝氣蓬勃的青少年。他發現這群青少年中有些人專注地聽音樂,另一群人則拿著手機自拍或錄影,並加上貼圖,然後在社交軟體上跟朋友分享。於是Zhu覺得可以將音樂、影片跟社群軟體結合,吸引青少年族群。

 

30天後,他的團隊開發出新的App,並在2014年七月時推出App 《musical.ly 》。用戶在音樂庫下載喜歡的音樂,加入影片,並對嘴拍攝完15秒生活影片後,可以使用濾鏡、動畫效果及其他App所沒有的調整影片速度功能。年輕世代可以輕鬆創造出有趣、且專屬於自己的內容,並分享在社群上。這款App推出的一個月內,每天有大約五百人下載,更重要的是,這些用戶都願意持續使用《musical.ly 》。

 

在接下來的十個月內,App的使用人數呈現緩慢成長。在2015年時,團隊持續對App的設計進行微調,將商標位置進行調整,讓人們在Instagram、Twitter等社交軟體分享用musical.ly拍的影片時,畫面不會被裁切變醜,而且使用者能清楚知道影片是由《musical.ly 》 所製作。

 

這種設計的改變,讓App的成長人數因此爆發。在2015年7月份時超越Facebook、Youtube、Instagram,登上全美iOS下載排行榜的榜首,在美國有接近兩千萬用戶。《musical.ly 》也持續進軍英國、德國、法國及荷蘭等歐洲國家,至此之後在全球排行榜上,都保持四十名以內的地位。每天有超過千萬用戶使用並分享影片,打開App的平均頻率超過十次。

 

巨星加持,素人變成巨星

對美國青少年來說,流行音樂代表次一種文化潮流。青少年喜愛酷炫、有才華的偶像,進而崇拜、模仿他們。藉由《musical.ly 》 App,即使不會彈奏樂器,也能達成願望,像歌星一樣製作出專屬於自己的MV。只要打開介面,就擁有「成名」的機會!

 

在社群中,青少年可以運用舞台盡情展現自己,也能與社群中的其他人互動。點開App的「發現」(Discovery)頁面,在標籤部分除了有熱門話題之外,還有達人排行榜,用戶彼此良性競爭,創造出更吸引人的影片,讓這群青少年持續愛上使用這款App。

 

許多受青少年歡迎的知名偶像如Selena Gomez、 Ariana Grande都使用這款App,發揮號召力,希望他們的粉絲可以運用App,下載新歌創作出不同的MV。能跟喜歡的偶像用音樂互動,對青少年粉絲來說,是非常大的鼓舞!《musical.ly 》公司也與華納唱片公司合作,用戶同時也能付費下載完整版新歌。

 

除此之外《musical.ly 》也觀察到青少年喜歡用直播與朋友即時分享新奇的事物。因此《musical.ly 》在五月時推出《live.ly》直播App,一個月內增加了兩百萬用戶。所有直播影片都可以在《musical.ly 》觀看。Musers可以任意選擇想直播的類別,無論是彩妝、生活、舞蹈或歌唱,即時與粉絲一同分享。《musical.ly 》北美區總裁Alex Hofman表示,在未來用戶還可以送「禮物」給直播主,使用即時聊天功能,加深雙方互動。

 

 

實體聚會,推出專屬產品

在社群中的Musers還會自發性舉行聚會,每週都會舉辦超過兩三百人規模的聚會,甚至邀請官方團隊參加。對美國青少年來說,能成為Musers是一件非常酷的事情。Musical.ly公司也為了這些瘋狂粉絲在亞馬遜上推出專屬T恤、外套等時尚產品,讓粉絲購買,受到同儕矚目,並享受青少年之間的連結。

 

為了經營青少年社群,《musical.ly 》團隊時刻關注用戶互動。他們發現用戶中有一群人在自拍時,會先把自己的臉畫得很醜,再用手把鏡頭擋住。當手移開之後,就變成一個美女或帥哥。從中可以看出,青少年希望人們不要單純從外表評斷一個人。

 

因此2015年七月《musical.ly 》發起「#Don’t judge challenge」(不要隨便評價我)活動,反應十分熱烈,推出的第一個晚上就新增了幾萬個同主題的影片。連Facebook、Instagram及Twitter等知名社交軟體也響應這股風潮,英國鏡報和ABC因此採訪團隊,了解這股現象。

 

對Musical.ly團隊而言,產品的價值觀十分明確:平等,年輕,自由。因此在這裡,每個青少年都能保持積極、年輕,運用《musical.ly 》展現熱情。(Forever Young, Be Positive, Live with Passion, Live musical.ly)也因為這種正向的氛圍,父母能放心,持續吸引青少年使用。

 

《musical.ly 》觀察青少年的社交行為,從中發掘年輕世代勇於展現自我的特質,在線上設計出相關應用功能,也在線下讓青少年彼此交流,讓音樂互動更加符合使用者需求。知名藝術大師安迪沃荷曾說過:「每個人在未來都擁有十五分鐘的成名機會。」不論你是誰,在《musical.ly 》這個舞台,都能自由揮灑自己的創意,展現最棒的個人魅力!

 

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