市場調查已不可信?

Thursday, December 22, 2016

今年最大單新聞,一定是Donald J.Trump以「黑馬」姿態入主白宮,成為第45任美國總統。然而在特朗普當選前,美國各大知名媒體,像是紐約時報、華爾街日報都顯示Hillary Clinton在民調支持度上領先Trump。不止這次美國大選,在6月23日的英國脫歐事件(Brexit)也一樣,當時英國市場調查企業Yougov的統計是支持留歐的民調為51%,比支持脫歐的比率高,但最終結果卻是相反的。上述兩件事,不禁讓人懷疑現在的市場調查可信度多高?若這些調查的結果都不精確,那各大企業是否應該持續進行產品的市場調查呢?

 

三個市場調查的秘訣

要透過市場調查來深入了解民眾,有三個秘訣:

第一、問開放性問題。例如,可以問「到我們公司購物時遇到最大的問題是甚麼?」而不是「您覺得企業的服務或產品讓你滿意嗎?」

 

第二、不問引導性問題。例如,可以問「你與上司之間的關係如何?」,而不是「你會覺得上司煩嗎?」

 

第三、讓對方感到自在。受訪者可能會不好意思直接批評你的企業,那麼可以換種方式詢問,讓對方願意分享他的意見,例如「企業網站操作可能有點複雜,您願意跟我分享操作上曾遇到的困難嗎?」

 

在詢問受訪者問題時切記一定要獲得較具體的答案,而非模棱兩可的資訊,否則會對最後的結果造成嚴重偏差。就像英國脫歐事件就是一個很好的例子,最後的民調結果顯示,當時表示「保留現況(Remain)」的英國人,他真正意思並非表示「支持留歐」。所以這也是造成最後留歐民調被高估的其中一個原因。

 

企業若想透過市場調查來設計商品服務,首先一定得瞄準正確的客群,否則所花費的心力都將白費。設計產品時,也需要回歸到商品本身的價值,不因少部分人的意見而盲目研發,如此一來,便能擺脫產品的死亡循環,發揮市場調查的強大力量。最後在進行市場調查時,收集具體的答案也將決定調查結果成敗的關鍵。

 

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