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中美跨境電商大戰 東南亞的佈局

東南亞市場即將成為跨境電商必爭之地!最近,中國阿里巴巴與美國亞馬遜同時把目光望向了這塊新興市場,到底東南亞有什麼樣的魅力和商機?其實,這場東南亞之戰,並非兩家公司第一次相碰廝殺,因為就如同阿里巴巴揮軍美國,亞馬遜殺向中國,甚至是兩家公司都紛紛把業務推向印度一般,雙方早就在世界各地纏鬥好幾回合了。

截然不同的商業模式

雖然這兩家公司已分別是電商圈裡的老大哥,但其實他們的商業模式卻截然不同。由 Jeff Bezos 創立的亞馬遜,擁有自己的倉庫,透過直接向消費者出售產品賺取利潤。由馬雲創立的阿里巴巴則比較像是線上市集,其旗下最大的網站「淘寶」,是一個提供買家和賣家進行交易的平台,其運作模式類似於 eBay。他們不從每一筆的銷售當中抽取佣金,而是直接向賣家出售廣告,比方賣家如果想要自己的商品搜尋排名位在前面,就必須付錢。

不僅如此,阿里巴巴還有提供大型零售商進駐的天貓,以及市場鎖定海外,專門提供其他國家消費者購買中國商品的全球速賣通(AliExpress)。而也由於阿里巴巴不需要經營管理自己的商品庫存,這也讓他們更加容易進行對外進行擴張。在過去的幾年裡,亞馬遜正慢慢逐漸轉換成為開放的交易平台。現在,許多賣家可以把自己的貨物先囤在亞馬遜的倉庫裡,藉此縮短送貨給買家的時間。

目前, 阿里巴巴在中國已佔了其國內線上購物市場銷售量的 80%; 亞馬遜則在美國佔了 60%,由於這兩大電商巨頭均在自己國內的市場上擁有很高的市佔率,所以他們會積極向海外擴張,看來也是合情合理。而這也正是為什麼雙方會為了新領域相互競逐搶奪,其中更包括在對方的家鄉市場裡。

像是阿里巴巴就在美國推出其雲端計算服務阿里雲 ,與亞馬遜的 AWS 相互較勁, 甚至還投資了幾家美國公司 ;而 亞馬遜則在中國推出 Prime 會員方案,以及一系列免費或低價的影片、音樂等服務資源 。然後是印度,亞馬遜在印度市場同樣與阿里巴巴投資的 Paytm、Snapdeal 和印度的電商龍頭 Flipkart 針鋒相對。

大戰一觸即發

如今,亞馬遜和阿里巴巴這兩大電商巨頭的大戰正逐漸蔓延到擁有 6 億消費者的東南亞市場。目前在這塊市場上,東南亞的線上購物只佔零售的 5%,不過在智慧型手機使用比例的成長和中產階級的崛起之下,網購的比例將有望隨之大幅成長。

當然,這不會是場容易的戰爭,畢竟位處東南亞的國家眾多,每個國家各有各的差異,連帶影響了這塊市場的多樣化與破碎化。而這也同時意味著當亞馬遜和阿里巴巴想要打進東南亞這塊市場時,他們得根據不同地區的文化,做出不同的市場策略調整。

諸如此類的挑戰,就包括像是每個國家的進口規定不同、貪汙猖獗,以及基礎建設不足導致的貨物運輸緩慢且運費昂貴等。尤其,要是又遇到像印尼和菲律賓這種由數千個島嶼聚集而成的國家,貨物的運送可能又會變得更加緩慢。

不過看起來阿里巴巴並不擔心這些問題,因為馬雲的科技帝國知道前進東南亞的秘訣:收購。

馬雲手上主要負責行動錢包支付寶的螞蟻金服,即 投資了新加坡的 Fintech 新創公司 M-Daq,而其為電子商務所推出的外匯產品,預計將可降低跨境交易時的成本。不僅如此,就在本週, 它還投資了一家泰國的支付新創公司「Ascend Money」,目前 Ascend Money 的業務範圍除了泰國,還包括有印尼、菲律賓、越南、馬來西亞和柬埔寨。

此外,看準新加坡郵政在亞洲運送包裹的豐富經驗,阿里巴巴也收購了其股份;另一頭在購物端, 阿里巴巴則先是獲得了德國網路公司 Rocket internet 旗下的電商平台 Lazada 集團控股權 ,爾後 Lazada 又收購了新加坡線上商城 Redmart。

Lazada 有「東南亞的亞馬遜」之稱,目前是東南亞六個國家,包括馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印尼、新加坡的領軍者;而 Redmart 本身則擁有自建倉庫和強大的送貨能力。而在有了這些當地企業在背後支持,阿里巴巴這家中國公司顯然已經具備了很好的主場優勢。據了解,今年年初,亞馬遜也曾經希望以 Redmart 作為進軍東南亞的跳板,但顯然後來雙方談判的結果以失敗告終。

邊個錢多邊個贏?

兩相比較,兩家公司都是很會賺錢的,只不過亞馬遜開始賺錢卻是近期的事。在 2016 年第三季,阿里巴巴的的營收為 50 億美元,淨利為 11 億美元。同一時期,儘管亞馬遜的營收為 327 億,看起來比阿里巴巴表現亮眼,不過亞馬遜的淨利卻只有 2 億 5200 萬。儘管如此,但該公司的獲利還是有連續六個季度都是有賺錢的。只能說其實一直以來亞馬遜都是以放長線著稱,他們多年來都不賺錢,因為對他們來說,市佔率的重要性是大於獲利和再投資。

目前亞馬遜營收來源主要來自他們的商店、Prime 和 AWS,而阿里巴巴則因為經營方式的多樣化,包括廣告交易、抽佣,以及 其他投資項目 等,在面對經濟動盪所容易帶來的高風險較不容易受影響,甚至能夠成為他們進攻東南亞很好的助力。

總結來說,阿里巴巴多虧了此前的投資和各種準備,至少目前在東南亞市場是佔上風的,不過有鑒於雙方在電商和物流都很有經驗、走的是規模經濟,且都擁有足夠雄厚的資金等,只能說東南亞這一戰,必定會是一場血戰。

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