矽谷創投人教你玩病毒式行銷

矽谷頂尖創投Greylock合夥人Josh Elman,曾任Facebook、Twitter 和 LinkedIn產品經理,他近期發表一篇文章,認為病毒式行銷關鍵在於激發顧客初次使用產品或服務的興趣,進而促使他們建立口碑、邀請新顧客。雖然病毒行銷沒有固定操作模式,成功案例也無法100%複製套用,但依產品性質、顧客取向,Josh Elman將病毒式行銷分為以下五大類。

「口耳相傳」讓產品快速擴散

「口耳相傳式病毒行銷」(Word-of-mouth virality)是最簡單也最直白的。當你的產品實在太好、好到讓人忍不住向旁人推薦,口耳相傳之間,病毒立即擴散!

這種方式適合使用型的產品,最經典的就是Google。當Google還在草創時期,你看見身旁的人使用AltaVista(1995年創立的搜尋引擎公司,2003年被Yahoo收購成為其子公司)或Infoseek(日本樂天旗下的入口網站),你會忍不住告訴他們「試試看Google吧!它比這些更好用!」

市場上早已不乏備忘錄、記事本型的APP,但「Evernote」仍成功竄紅。Evernote讓用戶同步筆記到電腦端上,能隨時隨地在各種設備上做筆記,用戶一接觸這項產品後,便忍不住為其建立口碑。

因為使用型的產品多參與例行公事(如搜尋、做筆記),一旦人們擁有更好的使用經驗便會成為忠實顧客,發現旁人還沒「跟上」時,就會忍不住口耳相傳。

若想以口耳相傳為病毒行銷策略,產品名稱必須上口好記、容易拼字。Google原先叫做「Googol」,這個數學術語代表10的100次方,意指這是個資料量龐大的搜尋引擎。但是創辦人之一的Sean Anderson辦理登記時,卻誤拼成「Google」!沒想到這個名字比「Googol」更好記,也不容易拼錯,於是「Google」就這麼命名了!

另一點則是產品功能容易描述,如果產品太過複雜,顧客難以言傳產品特點,那麼口耳相傳就功虧一簣。因此務必確保產品在官方網站、APP Store的簡介淺顯易懂,不讓顧客有「難言之隱」。

「激勵式口耳相傳」讓Airbnb、Uber快速崛起!

「激勵式口耳相傳病毒行銷」(Incentivized word-of-mouth virality)是上一種的進階版,藉由雙向優惠來提高口耳相傳的誘因。Airbnb發放旅行基金鼓勵現有用戶邀請朋友,當朋友接受你的邀請並開始使用Airbnb,你們雙方都獲得旅行優惠。Dropbox也利用「邀請好友賺取儲存空間」,成功吸引許多新用戶。

這種方式適合具有收費價值的服務或產品,且發放的優惠和產品本身相關。假如Snapchat用「免費兌換一杯啤酒」來吸引新顧客,大家可能為了啤酒而下載Snapchat,但兌換完啤酒就從手機桌面移除,如此一來非但沒帶動病毒迴圈,還會導致虧損。

由於企業必須給予獎勵,因此激勵式口耳相傳的成本較高,但成效也更為驚人。Uber成立至今不曾買廣告,靠著病毒式行銷發放優惠、在網站設立「推薦獎勵制度」,七年內擁有將近800萬用戶、16萬名司機,使營運範圍橫跨257個城市、市值高達625億美元!

「示範式病毒行銷」 顧客就是廣告

「示範式病毒行銷」(Demonstration virality)是指當顧客開始使用某產品時,使用行為或成果會變成「活廣告」,這種策略適合內容取向、且容易展示成果的產品,Instagram正是如此。

2010年時能將照片直接分享到社群網站的APP不多,Instagram讓用戶輕鬆分享改好的照片到Facebook、Twitter和Flickr,還能套用引人矚目的復古濾鏡。當朋友在社群網站上看到這些照片,便會好奇「這是怎麼做到」。

去年六月上市的俄羅斯濾鏡APP「Prisma」,利用數學演算法讓照片變成畢卡索風格,另類的濾鏡風格在一週內紅遍東歐國家。每張經過Prisma處理的照片底下都有小小的Prisma標記,有興趣的人自然會去APP Store搜尋Prisma。結果不出所料,上市不到兩週Prisma下載次數已超過160萬!

爆紅對嘴APP「Musical.ly」、製作GIF的「Boomerang」也都利用示範式病毒行銷,這些對嘴影音和個人化GIF動畫都是產品最有利的廣告。

社交網站幕後玩家──「傳染式病毒行銷」

傳染式病毒行銷(Infectious virality)原則上就是「邀請好友」,但和激勵式口耳相傳不同,這種方法無關獎勵,而是現有顧客為了使用產品而去「傳染」好友,社群網站是最好的例子。朋友邀請你使用Facebook、Twitter,不是為了折扣優惠,而是單純希望你們在社群上也互相追蹤。Snapchat也是經典範例,用戶為了和朋友即時分享照片,因此有強烈動機發送邀請。

然而傳染式病毒行銷須避免發送大量、不分親疏的邀請。多年沒聯絡的朋友突然邀你加入Snapchat,你會想「他是匯入了整個通訊錄吧!」而將之視為垃圾訊息;但如果是要好的同事對你發送邀請,基於對同事口碑的信任、甚至同儕壓力,病毒「傳染力」便高出許多!

「爆發式病毒行銷」洗腦最強

2016年美國超級盃最受矚目廣告之一──多力多滋「超聲波篇」,用簡短有力、荒謬爆笑的劇情,在Youtube創下超過1060萬次觀看!有些事物竄起的原因純屬內容有趣、搞笑、讓人驚喜,或是人們覺得分享這件事會看起來很酷,這就是所謂「爆發式病毒行銷」(Outbreak virality)。

早前爆紅的日本神曲「PPAP」(Pen-Pineapple-Apple-Pen)正是一種爆發式病毒,上傳Youtube一個月已累計超過1100萬次觀看。和幾年前韓國江南大叔Gangnam Style一樣,簡單、洗腦的歌詞和MV,讓許多網友一聽就中毒、不斷重播,甚至爭相模仿。Pokémon Go也屬於爆發式病毒,當身邊的人都在玩寶可夢時,分享自己「抓寶」的進度和成果就變成有趣、跟上潮流的事情。

在這個資訊暢通、社群網站蓬勃發展的時代,企業紛紛致力於低成本高效率的病毒式行銷。然而追求「星火燎原」的同時須謹記,無論使用何種策略和內容,一時的熱潮只能吸引短期試用者,行銷的最終目的,是帶來會長期支持、持續使用的顧客。

Greylock合夥人Josh Elman

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