掌握病毒行銷

Wednesday, February 22, 2017

病毒行銷要成功,關鍵是內容必須在「吵雜」的網路世界脫穎而出。根據市調公司Smart Insights統計,網路世界裡每分鐘有4400萬則What’s App訊息傳送、330萬則Facebook動態更新、42萬則Twitter推文發布…每分每秒都有大量訊息快速進出,想讓顧客看見、聽見、甚至願意分享你的廣告,光強調產品功能是不夠的!成功的案例將顧客心理層面納入考量,讓顧客由內而外、真心的按下「讚」和「分享」。

 

創造有效的Viral Loop

病毒式行銷散播的原理是透過「人傳人」,藉由現有用戶的邀請和分享,吸引新用戶加入。這個分享的過程就是「病毒行銷迴圈」(Viral Loop),Uber成長流量駭客(Growth Hacker)陳安卓(Andrew Chen)將之定義為「一名使用者從點進網站到邀請下一位使用者加入的過程」。

 

首先,傳播媒介接近潛在客群,讓目標顧客容易搜尋到產品或活動資訊,進而選擇進入迴圈。「發送邀請」和「Hashtag」是兩種常見的媒介,風靡大人小孩的手機遊戲「Candy Crush」和「LINE跑跑薑餅人」用遊戲寶物鼓勵用戶邀請好友,並和社群網站、社交軟體結合,讓玩家方便發送邀請。

 

可口可樂掌握年輕人拍照打卡加上Hashtag的習慣,2011年在澳洲便推出#ShareACoke活動(關心瓶、姓名瓶),將澳洲最常見的150個名字印在可樂瓶上。此時你可以買一瓶印有「Share a Coke with Sandy」的可樂送給你的好友Sandy,然後你們拍照上傳到Twitter和Instagram,並加上#ShareACoke,覺得這張相片很酷的朋友也會去買印有自己姓名的可樂,並拍照上傳。這個新潮有趣的活動傳達可口可樂愛分享、關心親友等價值,成功創造話題。澳洲的可口可樂銷量因此成長7%,這個活動也快速擴散到其他80個國家,#ShareACoke在各社群媒體上共被使用超過500,000次!

 

「情緒化」最能觸動人心

影片製作科技公司Unruly分析4300億支影片與10萬名顧客資料,發現促使人們分享廣告的主要原因之一是「情緒衝擊」。Unruly行銷副總Devra Prywes表示,情緒化的內容才能真正將廣告和觀眾連結,當觀眾感受到強烈的情感衝擊,才有可能停下正在做的事、撥空分享這則廣告給親朋好友。

 

有鑑於此,Unruly整理出18種最能吸引觀眾的心理反應,包括愉快、興奮、驚奇、鼓勵、丟臉、噁心、悲傷、溫暖、驕傲、懷舊、驚嚇、害怕、憤怒等等,不管是正面還是負面情緒,只要強而有力,就能讓觀眾印象深刻。

 

此外,哈佛商業評論(Harvard Business Review)在探討病毒式行銷的實驗中發現,觀眾開始觀看影片的幾秒後,若僅維持單一情緒、沒有起伏變化,基於慣性很快就會覺得無趣。因此病毒內容除了觸動情緒,還必須帶來有層次的感受。

 

美國最大賀卡公司American Greetings在2014年推出一支廣告「世上最困難的工作」(World’s Toughest Job),廣告內容為波士頓廣告公司Mullen在網路上刊登「Director of Operations」職缺,並邀請24位候選人進行網路面試,這項工作內容為:隨傳隨到、每週工作至少135小時、全年無休、危機處理能力強,且在感恩節、聖誕節等節慶時工作量會遽增,最重要的是──沒有薪水!

 

這些待遇條件讓面試者目瞪口呆、質問怎麼可能?然而面試官卻說,此時此刻就有數十億人接任這個職缺啊──全世界的母親們!當答案揭曉時,所有人熱淚盈眶、表示贊同!

 

這支影片在四分鐘裡帶動觀眾從好奇、困惑到驚喜和感動的情緒,高潮迭起充滿創意的劇情,使當年American Greetings的母親節卡片訂單增長20%、顧客數量增加40%!更獲得當年度北美廣告效益大獎(North American Effie Awards),並在Youtube上累計超過2600萬次觀看。

 

社交動機提高曝光率

除了情緒衝擊,Unruly分析出觀眾分享訊息的另一個誘因是社交動機(Social motivation)。Unruly列出十種社交動機,最常見的包括「想知道朋友的看法」(Opinion seeking)、「想成為第一個談論這件事的人」(Kudos: Coolhunter)、「展現個人知識」(Kudos: Authority)、「該話題為時下風潮」(Zeitgeist)等等。

當觀眾喜歡一支廣告,且認為討論、分享這些內容能帶來社交效益,病毒內容才可能擴散。

 

2014年由美國漸凍人協會(ALS Association)發起的ALS冰桶挑戰賽(Ice Bucket Challenge)即是一個社交動機很強的活動,除了活動本身簡單、新穎,更獲得名人加持,讓討論、分享、甚至參與這個活動變成一股潮流,不僅表現個人對公益活動的關心,也和朋友多了許多聊天話題。根據Forbes富比世雜誌報導,當年六月到八月間有2800萬的人透過貼文、回復來討論冰桶挑戰賽,且有超過240萬則相關影片上傳到社群網站,ALS更因此募得4180萬美元款項。

 

置入價值而非商標

很多企業希望品牌在廣告中大量曝光、Logo越大越好,但事實上,當觀眾意識到自己正在被廣告說服時,即便他們喜歡這個品牌,還是會不自覺卻步。

 

哈佛商業評論The New Science of Viral Ads文章中提到,當你把廣告中所有品牌圖案拿掉,影片內容還會讓人覺得有趣嗎?如果是,那麼這支廣告比較有可能吸引觀眾。因此,與其給觀眾看一個商標,不如呈現品牌價值。

 

 

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