創業不能只靠「熱情」

Thursday, March 2, 2017

全美最大消費型無人機製造商3D Robotics(內文略稱3DR),2012年投入消費型無人機銷售,各界一片看好。好景不常,2015年推出旗艦級無人機「Solo」後短短一年間,燒光1億美元創投資金、裁掉超過150名員工。如今還宣布放棄消費市場。是什麼因素讓曾經風光的矽谷明星快速殞落?

 

技術決定一切?

對於即將推出的旗艦機種Solo,3DR抱持無比信心;他們認為相較於Phantom 3,Solo具有3項無可匹敵的優勢:循跡飛行、開放軟硬體及售後服務。另一方面,Solo允許使用者自由更換攝影器材,如GoPro、Sony的運動攝影機都可相容,讓使用者依據不同的操作環境及使用情境選擇合適器材。比起大疆Phantom 3整合固定式攝影機,Solo有更大的彈性。

 

綜合以上,Solo乃3DR洪荒之力作品,理應冇得輸。然而,現實總是事與願違。Solo發表會過後,3DR先是遭遇重要零件生產不順而延遲出貨,好不容易產品到了消費者手中卻問題頻傳。在歐美年底的消費旺季過後,銷售數字甚至低於原先預估的30%,營運開始急轉直下。3DR做錯了什麼?

 

錯誤產品決策

起初,促成3DR創立的是兩位創辦者對無人機的高度熱情,初期客戶也是樂於動手解決問題、主要由無人機愛好者組成的自造社群;然而,進入消費產品的領域,沿襲舊有思維的3DR遇到挑戰。因為一般消費者與自造社群對無人機的期待存在差異,產品的易用性、價格以及可靠度才是一般消費者購買的首要考量。

 

試想,一架無人機縱使可以飛天遁地,但價格高貴、需要許多手動設定且三天兩頭就得進廠維修,這樣的產品是毫無競爭力的。很不幸地,Solo引以為傲的3項特色正好成為標準的負面教材。另一方面,反觀同一時期推出的Phantom 3,只需1300美元就能買到一架具備攝影功能的無人機,雙方在價格競爭力有不小的差距。最後,不知是時程壓力或循跡飛行功能太過複雜,Solo似乎缺乏完整的可靠度測試。上市初期頻頻發生GPS失靈的意外:Solo飛過樹蔭、高壓電線等特定區域會有訊號中斷的現象,輕則飛行不穩、重則全機墜毀。

 

高貴的價格、複雜的產品、生產延誤加上客服欠缺專業,讓Solo在上市初期得到一面倒的負評。一連串的錯誤產品決策之後,悲劇還沒畫下句點,3DR再度親手加上壓垮自己的最後一根稻草。

 

過度樂觀導致龐大庫存壓力

即使首批Solo上市後仍有許多問題待解決,Anderson及管理高層依然信心滿滿,多次公開宣稱3DR將在一年內達到10萬架的銷售目標。在2015年傳統購物旺季前夕,基於首批Solo的出貨數字,大膽地向供應商簽訂了6萬架訂單。這將帶來什麼風險?

 

採用出貨(sell-in)而非銷售(sell-through)來決定生產規模往往會過度樂觀。原因在於出貨只能代表供應商送到代理商的數量;一旦買氣不如預期,代理商有權將滯銷的產品退回。銷售量才是實際賣到消費者手中為企業帶來營收的數字。因此,以出貨作為生產指標通常會提高生產過剩的風險,增加供應商的庫存壓力。

 

看著倉庫裡堆滿滯銷的無人機和幾乎見底的資金,3DR決定停止新的業務開發、裁掉過半員工,關閉各地辦公室,共同創辦人Jordi Muñoz也默默離開。至此,3DR在消費市場已無力回天。

 

從3DR慘痛的教訓可以觀察到,新創公司在跨入硬體產業時,面臨的難題包括:量產經驗不足、錯估使用者需求及生產規模失準。一旦資金回收不如預期,第一次的嘗試通常也是最後一次。

 

華麗轉身?3DR的下一步

陸續關閉幾間辦公室並縮減人力之後,3DR目前留下少許客服人員處理Solo的售後服務,技術團隊則轉移到無人機的控制系統開發,為生產無人機硬體的廠商設計客製化軟體。

 

除此之外,針對有空拍測量需求的企業客戶,3DR與繪測軟體大廠Autodesk及影像專家Sony合作,推出名為「Site Scan」的空拍數據服務。在一些人工測量困難的危險場所如高壓電塔、鑽油平台、農地等空間,以Solo無人機搭載Sony鏡頭拍攝,再將影像送到Autodesk的雲端伺服器建立3D模型及繪製圖樣。

 

從自造者社群起家,後轉向消費型市場,接下來試圖切入商業應用。企業客戶在乎的是3DR可以帶來的附加價值有多大?服務的水準是否維持穩定?這些都是比消費市場更高難度的挑戰。經過裁員節流後,現有資金足以營運到2017年第二季,Chris Anderson能不能帶領3DR走出谷底、在接下來的半年內抓住企業客戶的心?讓我們拭目以待。

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