創業不能只靠「熱情」

全美最大消費型無人機製造商3D Robotics（內文略稱3DR），2012年投入消費型無人機銷售，各界一片看好。好景不常，2015年推出旗艦級無人機「Solo」後短短一年間，燒光1億美元創投資金、裁掉超過150名員工。如今還宣布放棄消費市場。是什麼因素讓曾經風光的矽谷明星快速殞落？

技術決定一切？

對於即將推出的旗艦機種Solo，3DR抱持無比信心；他們認為相較於Phantom 3，Solo具有3項無可匹敵的優勢：循跡飛行、開放軟硬體及售後服務。另一方面，Solo允許使用者自由更換攝影器材，如GoPro、Sony的運動攝影機都可相容，讓使用者依據不同的操作環境及使用情境選擇合適器材。比起大疆Phantom 3整合固定式攝影機，Solo有更大的彈性。

綜合以上，Solo乃3DR洪荒之力作品，理應冇得輸。然而，現實總是事與願違。Solo發表會過後，3DR先是遭遇重要零件生產不順而延遲出貨，好不容易產品到了消費者手中卻問題頻傳。在歐美年底的消費旺季過後，銷售數字甚至低於原先預估的30%，營運開始急轉直下。3DR做錯了什麼？

錯誤產品決策

起初，促成3DR創立的是兩位創辦者對無人機的高度熱情，初期客戶也是樂於動手解決問題、主要由無人機愛好者組成的自造社群；然而，進入消費產品的領域，沿襲舊有思維的3DR遇到挑戰。因為一般消費者與自造社群對無人機的期待存在差異，產品的易用性、價格以及可靠度才是一般消費者購買的首要考量。

試想，一架無人機縱使可以飛天遁地，但價格高貴、需要許多手動設定且三天兩頭就得進廠維修，這樣的產品是毫無競爭力的。很不幸地，Solo引以為傲的3項特色正好成為標準的負面教材。另一方面，反觀同一時期推出的Phantom 3，只需1300美元就能買到一架具備攝影功能的無人機，雙方在價格競爭力有不小的差距。最後，不知是時程壓力或循跡飛行功能太過複雜，Solo似乎缺乏完整的可靠度測試。上市初期頻頻發生GPS失靈的意外：Solo飛過樹蔭、高壓電線等特定區域會有訊號中斷的現象，輕則飛行不穩、重則全機墜毀。

高貴的價格、複雜的產品、生產延誤加上客服欠缺專業，讓Solo在上市初期得到一面倒的負評。一連串的錯誤產品決策之後，悲劇還沒畫下句點，3DR再度親手加上壓垮自己的最後一根稻草。

過度樂觀導致龐大庫存壓力

即使首批Solo上市後仍有許多問題待解決，Anderson及管理高層依然信心滿滿，多次公開宣稱3DR將在一年內達到10萬架的銷售目標。在2015年傳統購物旺季前夕，基於首批Solo的出貨數字，大膽地向供應商簽訂了6萬架訂單。這將帶來什麼風險？

採用出貨（sell-in）而非銷售（sell-through）來決定生產規模往往會過度樂觀。原因在於出貨只能代表供應商送到代理商的數量；一旦買氣不如預期，代理商有權將滯銷的產品退回。銷售量才是實際賣到消費者手中為企業帶來營收的數字。因此，以出貨作為生產指標通常會提高生產過剩的風險，增加供應商的庫存壓力。

看著倉庫裡堆滿滯銷的無人機和幾乎見底的資金，3DR決定停止新的業務開發、裁掉過半員工，關閉各地辦公室，共同創辦人Jordi Muñoz也默默離開。至此，3DR在消費市場已無力回天。

從3DR慘痛的教訓可以觀察到，新創公司在跨入硬體產業時，面臨的難題包括：量產經驗不足、錯估使用者需求及生產規模失準。一旦資金回收不如預期，第一次的嘗試通常也是最後一次。

華麗轉身？3DR的下一步

陸續關閉幾間辦公室並縮減人力之後，3DR目前留下少許客服人員處理Solo的售後服務，技術團隊則轉移到無人機的控制系統開發，為生產無人機硬體的廠商設計客製化軟體。

除此之外，針對有空拍測量需求的企業客戶，3DR與繪測軟體大廠Autodesk及影像專家Sony合作，推出名為「Site Scan」的空拍數據服務。在一些人工測量困難的危險場所如高壓電塔、鑽油平台、農地等空間，以Solo無人機搭載Sony鏡頭拍攝，再將影像送到Autodesk的雲端伺服器建立3D模型及繪製圖樣。

從自造者社群起家，後轉向消費型市場，接下來試圖切入商業應用。企業客戶在乎的是3DR可以帶來的附加價值有多大？服務的水準是否維持穩定？這些都是比消費市場更高難度的挑戰。經過裁員節流後，現有資金足以營運到2017年第二季，Chris Anderson能不能帶領3DR走出谷底、在接下來的半年內抓住企業客戶的心？讓我們拭目以待。