小米如何突破紅海廝殺

Sunday, March 5, 2017

以販售平價、高性能手機起家的小米,2016年第三季銷售量更是敗給OPPO、Vivo及華為等手機製造商,僅居第四。過去曾打造成功方程式吸引各家模仿的小米,為何走到這一步?

 

小米以飢餓行銷及線上直銷等手法,在2014年底攀上高峰,靠著融資,達到市值預估450億美元,接近當時雅虎的市值。2015年開始出現供應鏈不穩定的重大考驗,導致指紋辨識、金屬機殼等熱門元素都晚對手一步推出,市值大幅貶至只剩40億美元。小米長期重行銷、不重研發,對供應鏈的依賴過大,又加上與供應商的關係不如過去穩固,2016年爆發重大問題:第一季發表小米5後,供應商高通晶片嚴重缺貨,消費者即使有錢也買不到手機,紛紛轉向他牌。小米因此第一季銷售成績嚴重下滑,只能滿足30%的市場需求,少賣了至少600萬至800萬支手機。

 

低價當武器 劍指美國市場

小米去年在美國市場試水溫,線上販售耳機、行動電源及小米手環 ,首日開賣便在30分鐘內售罄,顯示平價高品質的商品在西方國家同樣受到青睞。為了打造在美首發的新產品,小米工作團隊與Google的合作比以往更為密切。Google讓員工在小米盒子最終測試階段親身體驗,並居中牽線,協助小米盒子在全美4000家WalMart販售。

 

小米盒子10月在美開賣,最低價為69美元(約台幣2200元),比勁敵Roku的最低價產品便宜11美元,另免費提供聲控、支援HDR影音服務。Barra提到,美國有25%收視戶未訂閱有線電視頻道,小米看準觀眾收視習慣改變,期待以小米盒子在美國市場打響名號,好為後續產品推出鋪路。

 

小米今年首次進軍西班牙舉行的全球行動通訊大會(MWC)後,再次展現擴大國際市場的野心,即將參與明年1月5日至8日在美國舉辦的消費電子展(CES),並選在首日舉行新品發表會,讓外界充滿好奇。

 

搶攻智能市場

為了強調創新能力,小米積極開發智能產品,今年5月推出人民幣460元(約台幣2100元)的無人機,比對手DJI的相似產品便宜近一倍的價格。

 

小米此舉無疑是向外界展示,除了製作平價、高性能手機,也有能力跨足其他市場,生產更多商品。事實上小米近年推出眾多智能商品,舉凡空氣清新機、遠端遙控電鍋、淨水器、平衡車(或稱賽格威,為一種電動代步車)等,都讓消費者眼睛一亮。

 

據資料顯示,小米的網路服務營收多半來自手機遊戲業務抽成及行動支付應用程式,2015年網路服務營收為5.64億美元,雖然未達設定目標10億美元,仍比去年同期增加150%。小米先後強化作業系統MIUI、推出行動支付Mi Pay,正如Barra表示,小米的商業模式不是靠著賣智慧型手機賺錢,「我們重視的不是每季的手機銷售量,而是每季的網路服務營收。」

 

平價之上加入新元素

面對手機市場疲軟,小米仍希望維持初衷,以平價手機吸引重度科技使用者及年輕族群,並認為只要不斷推出創新元素,就可讓顧客回流。

 

小米10月發表6.4吋MIX新機,採用無邊框設計、全陶瓷材質機身,售價人民幣3499元(約台幣16100元),是小米至今最貴的手機。不過小米只將此款手機定位為概念機,藉此預告未來系列產品的走向,明年至少還會推出一款無邊框手機。

 

手機市場競爭慘烈,小米雖然因為供應鏈問題摔了一跤,仍持續拓展海外版圖,計畫以平價、高性能商品在美國打響名號。另一方面小米也積極為智能商品市場布局,並擴大網路服務的範圍,期盼透過源源不絕的創新能力,為即將到來的智能市場之爭做好準備。

 

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