破壞性創新是大企業機遇?

Wednesday, March 15, 2017

首次提出「破壞性創新」一詞的美國創新大師Clayton Christensen,將企業的創新分為兩類:維持性創新及破壞性創新。隨著創業環境的改變,他認為「破壞性創新」會成為企業脫穎而出的關鍵。

 

確定創新方向

「維持性創新」(Sustaining Innovation),是指企業銷售品質更好、更高價的產品給高階顧客,通常是市場上現有的公司較佔優勢,因為已擁有一定數量的消費客群及鮮明的品牌印象,例如蘋果公司推出的iPhone 7,成為全球矚目的焦點,雖價格昂貴,仍澆不熄全球果粉的熱情,銷售量還創下歷年記錄。

 

另一方面,「破壞性創新」(Disruptive Innovation)是指企業銷售更易使用、更便利的產品給顧客。高彈性的新創公司較能透過此策略打敗市場上的現有公司;破壞性創新又可分為兩種類型:創造新市場的破壞性創新(New-market Disruptions)及低階市場的破壞性創新(Low-end Disruptions)。前者透過研發出更便利的新產品,吸引從未消費的新顧客,開發新市場,例如Skype運用網路推出更便利的網路電話,取代傳統市話;後者則是在原有市場中,以低價吸引原有產品的消費者,廉價航空就是極具代表性的例子,省下餐點及精緻客艙的成本,提供消費者更便宜、更簡便的飛行旅程。

 

Steve Jobs曾說:「創造力,就是將事物連結起來的能力。」如果你是某個領域的專家,將自己的專長與不熟悉的領域結合,跨領域的組合通常較有創意;另外可以多接觸不熟悉的領域,當經驗與知識越多樣化,能形成的連結也就越多,促成多樣的新聯想,更有機會創造出讓人出乎意料的新構想。

 

IBM:多元想法帶來創新

IBM的前身(International Business Machines)是CTR集團(Computing Tabulating Recording Corporation),於1991年美國成立。Thomas Watson Sr.為第一任執行長,他十分鼓勵員工思考,曾在一場會議對員工說:「我對你們唯一的要求,就是思考!」日後人們也漸漸把「THINK」的標語與 IBM 連結,成了IBM 的代名詞。華生也十分重視創新,IBM團隊已開發出許多新產品,更在1940年成功發明出使用真空管進行加減運算的方法,是發明出第一台電子計算機的基礎要件。

 

延續Thomas重視思考及創新的精神, IBM 於 2001年首次舉辦創新腦力激盪(Innovation Jam)。這個活動目的為內部創新,鼓勵員工發言;2003年,IBM第一次透過網路舉辦Innovation Jam,讓全球員工共同參與,彼此分享意見。透過此機制,能夠鼓勵各方表達自己的立場及說出意見,還能夠與全球菁英進一步互動,討論重要議題及分享觀察心得,讓線上的每一個人都能集思廣益,汲取他人寶貴的經驗與知識,不單單只是為了公司創新、整合各方資源,更進一步能為所有參與者創造更大的價值。

 

創新是企業提升永續競爭力的關鍵,也是IBM的核心價值之一。IBM前大中華區首席技術總裁葉正天曾說:「過去的創新,是純粹的發明。但現在對IBM來說,創新是發明加上社會洞察力與商業思維,我們必須看到客戶眼中的未來。」

 

P&G: 顧客至上 深得人心

「The consumer is your boss.」(顧客就是老闆)是成立179年的P&G一直以來秉持的品牌信念。前執行長A.G.Lafley曾分享他個人對創新的定義:「創新不僅是科技和產品的革新,還包括了品牌經營、顧客消費及產品使用的設計,是一整套的商業模型。」他強調公司應該站在消費者的立場來看待產品創新,在擬定政策做好配套措施,推出物美價廉的產品。

 

他們曾做過調查,發現許多男性不喜歡刮鬍子,原因竟是「怕痛」,害怕刮鬍子時刀片拉扯鬍鬚的感覺,但礙於要表現出男子漢陽剛的一面,有苦說不出;寶僑因此採用最新科技研發出極薄刀片,男性只要將刀片輕輕滑過去,就能將鬍子刮乾淨。正是因為站在消費者立場,重視顧客使用經驗,創新的「無感系列刮鬍刀」才能如此熱銷,讓消費者愛不釋手。

 

另一成功案例是旋轉電動牙刷,原本是由四位創業家研發的小玩意,後來賣給P&G,隨後其中三人加入P&G,協助旋轉電動牙刷的改良,為期一年半。後來旋轉電動牙刷上市後,全球熱賣,第一年就賺了2億美元。公司改變傳統做法,廣納各方創意,從獨自研發轉為鼓勵交流、創造連結,如同旋轉電動牙刷的成功,結合創業家的創意後進一步改良,讓當初投入的150萬美元研發費用,賺回超過百倍的收益。

 

其實,不論是大公司或是新創公司都想要創新,首先得搞清楚創新的分類,才不會一頭陷入創新的迷思,畢竟隨著科技的進步及環境的改變,創新更重視的是人與人的連結,要時時站在顧客立場思考,才能滿足其需求,而且創新的關鍵在於聯想力,可以透過累積生活經驗,或是與他人交流互動,從中獲取更多靈感。想要突破現況變得更有創意、創新?一定先培養你的聯想力!

 

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