Uber的挑戰者們

Sunday, March 26, 2017

Uber中國與滴滴出行併購交易宣布當天,Uber董事會成員Bill Gurley表示,Uber在其他國家的競爭對手將來要從Uber手上搶奪市占率的機率可說是微乎其微,然而果真如此嗎?作為市場領先者的Uber花招百出,躍躍欲試的後進者要如何逆勢突圍呢?

 

2016年8月1日,滴滴將收購Uber中國的品牌、業務、數據等全部資產,合併後的新公司估值約為350億美元。中國線上叫車市場從此邁入一家獨大的局面,但全球市場可仍是風生水起、百家爭鳴。Uber雖然深受投資者追捧,業務開展遍及全球536個城市,2016年7月美國市場的每月活躍用戶數將近1,600萬,是第二大競爭對手Lyft的四倍。但這絲毫不影響後進者們前仆後繼地投入,他們或藉由強化「市場區隔」(Market Segmentation)抓緊目標客戶,打出專屬服務特色;或運用「差異化」策略(Differentiation Strategy)提升企業核心競爭力,積極應戰「先進者」(First Mover)。

 

Lyft:「市場區隔」策略

作為Uber在美國市場的最大競爭者,Lyft雖然起步較晚,但在美國部份城市占有率已經達到足以獲利的20%。作為一個後進者(Second mover), Lyft運用「市場區隔」,挖掘出對其最具優勢的「目標市場」(Target Market),進而尋求可行「定位」(Positioning),並依此發展合適的行銷策略,以在高度競爭的美國線上叫車市場站穩腳步。

 

所謂「市場區隔」是指企業將一個異質(Heterogeneity)的大市場,依據「地理環境」、「人口統計」、「心理統計」、「購買行為」等四大變數,劃分為許多小的同質(Homogeneity)群體的過程。一個理想而有效的區隔市場應該滿足以下條件:同一區隔內的群體差異性小,不同區隔間的群體差異性大、區隔後的子市場必須能具體衡量,且擁有足夠規模,能為企業帶來高獲利,值得企業進行開發。

 

Lyft藉由「人口統計」與「心理統計」兩大變數成功創造區隔。相較Uber強調商務、專業,以尊貴的黑頭車作為主要形象,車款限制多;Lyft則選擇主打青壯世代,除了對車款和車齡的限制相對寬鬆以降低乘車費率外,整體形象顯得青春洋溢、風趣俏皮,毛茸茸的大粉紅鬍子掛於車前,一眼望去,十分親民。

 

另一方面,Lyft亦透過高度「差異化」的品牌形象,選擇深受女性喜愛的粉紅色系作為品牌標誌,從而吸引了更多女性乘客,也招攬了更多女性司機的投入。根據統計,Lyft女性司機的數量是Uber的兩倍,平台上高達30%的司機為女性,而在Lyft曝光的行銷廣告中多數也都是女性司機的情境。

 

另外,相較Uber制式的專業服務,Lyft還提出「歡樂司機,快樂乘客!」(HAPPY DRIVERS. HAPPY RIDERS.)的口號,鼓勵乘客坐在副駕駛位,和司機進行互動交流, 使司機與乘客之間就似一般朋友一樣輕鬆隨意。而Lyft也鼓勵司機從穿著打扮上顯現個人特色,或者將車子裝飾成各種不同的風格主題,以帶給乘客更有趣的乘車體驗。

 

除了品牌形象,在手機應用程式(APP)上,Lyft與Uber最大的差異在於Lyft允許司機接受小費。乘客為司機評價打分後,能自由選擇是否支付司機小費,這樣的設計不只呼應了上述口號,也藉此激勵更多司機為Lyft提供服務,以抗衡Uber的龐然大軍。

 

Juno:司機也可以是股東

去年2月初,由即時通訊軟體Viber創辦人Talmon Marco成立的紐約新創公司Juno進軍美國線上叫車市場,雖然目前只有Beta版的應用程式,也僅在紐約提供服務,卻大膽提出另一種「差異化」策略。Juno認為,叫車市場不應只著眼於服務乘客,也應設身處地為司機著想。因為唯有熱情快樂的司機,方能帶來高品質的周到服務,也才能吸引更多人力投入。

 

Uber與Lyft兩者競相降價,提供各式促銷優惠,實在了無新意。滿足司機方是創新手法!在市場上充斥著Uber司機的埋怨與抗爭時,Juno直戳Uber罩門,對外表示,為Juno提供載客服務的司機將可於2026年擁有公司50%的股份,希望藉此提高司機的忠誠度,促使他們捨棄Uber與Lyft。另外在佣金的抽取上,相較Uber 抽取20%-25%、Lyft抽取20%的車資作為平台使用費,Juno則僅抽取10%,以增加司機的額外收入,提高其幸福指數。

 

路透社所徵詢的11位經濟學者認為,線上叫車市場並非投資者眼中的「贏家通吃」產業。進入門檻並不高,贏者全拿的機率小,這將是一個持續高度競爭的市場。經濟學者們也預估此市場至少能夠容納兩家成功的大型企業,同時還會有數家小型業者倖存。明爭暗鬥還在持續,究竟是Uber獨霸天下,還是與通用汽車(GM)進行策略合作的Lyft能逐步蠶食Uber領地?諸如Juno一類的後進者是很快消失不見又或持續吸引投資者眼光?就讓我們拭目以待。

 

 

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