Starbucks未來出路

Sunday, April 9, 2017

根據財務報表,Starbucks於2015年在全球創造將近152億美金的營收和27億美金稅後淨利。2016年,根據Millward Brown(市場調查公司)的評選,Starbucks獲選最有價值品牌第21名。

Starbucks創辦人兼現任CEO Howard Schultz

 

Starbucks幕後推手正是創辦人兼現任CEO Howard Schultz,他在1987年買下老Starbucks(西雅圖的一家平凡咖啡店),並把它改造成世界級的連鎖品牌。今年4月3號就是他退休日子,當天Starbucks股價下跌3%,從此可以看出Schuiltz對於Starbucks的重要性。身為一個成功的領導人,Schuiltz在退休前也給其他管理者4個管理訣竅。

 

企業核心價值

Starbucks在2006年以後,因為擴展過於快速,造成諸多問題,如:在很多家分店都發生,店長不重視式咖啡品質、咖啡調配師不記得熟客名字、領導階層注重財務數字而非公司的核心價值「人與人的互動」等問題。

 

Schuiltz在2008年接手處理「公司內部經營」和「全球景氣低迷」的雙重危機,第一件做的事便是讓員工「重新學習」。在2008年2月26日的晚上,Schuiltz不顧營業額的損失,要求全美的Starbucks停止營業三小時,重新訓練員工如何製作好的咖啡。此外,還舉行了Starbucks領袖研討會,希望能重新強化品牌的核心價值「人與人的互動」。Schuiltz認為:「第一線員工的表現,直接影響了公司的表現」,因此他重新給第一線員工上了一課,希望能解決因為快速展店所帶來「店員與顧客互動模式改變」、「咖啡品質不穩定」的危機。

 

當遭逢巨大危機時,Schuiltz選擇從「員工」著手,而非專注於數字。透過Schuiltz與員工的互動,完美的詮釋了Starbucks「人與人的互動」的核心價值。

 

懂得下放權力

每逢夏天,「星冰樂」都會成為Starbucks裡最受歡迎的商品。事實上,星冰樂是一名Starbucks的基層員工迪娜(Dina Campion)發明的。

 

1993的洛杉磯異常炎熱,當時,迪娜是Starbucks的一位咖啡師。一次機會下,迪娜發現Starbucks附近的小咖啡廳在販賣咖啡冰沙,她認為將飲品作為冰沙會是一個很好的想法,於是聯絡了之前的主管(當時調到Starbucks總部工作)。主管一接到消息,馬上派了一組團隊來洛杉磯研究,並發現將飲品做成冰沙會是一個很有潛力的商品,於是回到西雅圖總部後便著手研發。

 

從此可以看出,因為Schuiltz下放權力給管理階層,管理階層也下放權力給「第一線員工」,讓Starbucks創造出了一個經典的飲品。Schuiltz認為「第一線員工」與顧客接觸機會最多,所以最能了解顧客需要什麼、不需要什麼,因此他選擇下放權力,讓基層的員工,也能發揮影響力與創造力。

 

強調與顧客互動

與顧客建立良好的關係,讓Starbucks在2010年和2013年在臉書和twitter上獲得最優良品牌的殊榮(由Inside Facebook這個分析網站,透過大數據分析出的結果)。也證明了Schuiltz的策略,讓每次消費的顧客有賓至如歸的感覺。

 

Schuiltz也強調:「企業家應該要保持好奇心,好奇顧客的需求」,而Schuiltz也在觀察顧客消費模式,發現顧客的消費行為因為「科技」而有巨大的改變。此外,Starbucks也順應此潮流,推出行動app,讓顧客可以用手機QR條碼付款。會員在消費時,還可以累積點數,兌換咖啡、甜品。Starbucks也跟串流音樂巨頭Spotify和共乘服務的Lyft合作,讓會員在使用Spotify或Lyft消費時,還可以在Starbucks的app上累積點數。

 

「人間互動」與「第三空間」

Schuiltz說:「Starbucks不應該只是賣咖啡的地方,這樣太容易被取代了」。Starbucks的決策,大都強調著Starbucks的核心價值「人與人的互動」,提供顧客最好的服務。此外,Schuiltz也提出另一個Starbucks強調的概念「第三空間」,此概念希望Starbucks能成為一個除了「家」與「辦公室」外,第三個去處。

 

為了貫徹這個理念,Starbucks提供了「免費」且「快速」的Wi-Fi服務。一般企業的老闆或許認為,提供免費的Wi-Fi服務會導致顧客「賴」在店裡,降低翻桌率。但Schuiltz不這麼想,比起營收,他更重視顧客的感受,Starbucks不僅提供免費的網路,重點是網速是一般連鎖店的2倍之多。

 

 透過強調明確的「核心價值」,Starbucks在Schuiltz的帶領下,從西雅圖的一間小咖啡店,變成咖啡業的傳說。在度過2006-2008曾經迷失企業價值的危機,Schuiltz帶領員工一同找回所遺失的「核心價值」,把員工當作夥伴的領導方式下,創造高額的營收也救活了Starbucks的心臟「人與人的互動」。在2017年4月3日Schuiltz要再度交出執行長的棒子,Starbucks在失去Schuiltz後,還能堅守「以顧客為主」的核心價值嗎?還是會再度陷入危機?

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