敏捷行銷 唯快不破?

做生意同打功夫一樣 ,從來都是唯快不破,過往不少間公司的行銷團隊通常愈會根據市場調查擬定行銷策略,因此愈來愈多公司採用「敏捷行銷」,以配合變化快速的市場。

敏捷概念是從科技業開發軟體所用的「敏捷開發」延伸而來,與此相反的是傳統「瀑布式開發」。瀑布式開發可以對應到傳統的行銷手法,兩者皆是確立設計方向後,將整個策略週期分成數個階段,待團隊按部全部完成後,才會正式接受市場考驗。但傳統行事作風,不管是軟體開發還是行銷策略,都可能面臨市場波動風險,以致錯誤策略。

團結是首要條件

敏捷應用在行銷上,與軟體開發也是同樣的道理。然而,從傳統的行銷計劃方法要成功轉成敏捷行銷,在觀念上,企業需要了解以下3點事前準備。

1.領導應全力支持

擁有主要資源的資深行銷主管,在決定採行敏捷行銷時,要拋開舊有的行銷觀,真正了解並全力支持,而不是在一知半解的情況下,利用預算、資源配置去左右團隊,抵銷敏捷行銷的優勢。

除了行銷主管,企業的其他部門即使沒有採用敏捷法則,也需要了解敏捷團隊的計畫並且同步配合,敏捷行銷才可能完美執行。例如,當行銷團隊需要購買資產時,通常需要採購審查及法案批准,此時就需要相關人員也敏捷的配合,讓行銷團隊順利進行。

2.團隊要小功能要多

敏捷行銷團隊的人數最多是8-12人,Amazon 的CEO Jeff Bezos因此稱呼團隊為「兩盒比薩團隊」,意思是團隊最多只能分食兩盒比薩的人數。小型團隊可以提高團隊的效率、溝通程度,在有限的人數下,團隊需要跨領域、能身兼多職的人才。也因為每個人需要做很多事,因此要確保人員的責任心,才不會拖垮整個敏捷行銷團隊。

3.團隊的人格

不論團隊內人才的比例、能力高低,最重要的是擁有團隊合作的精神。成員間彼此溝通無礙,願意互相幫忙,而不像以前在各個部門,只是各司其職。如此一來,團隊整體才能快速運轉。

「便利貼」與「站立會議」增加團隊效率

有了主管的支持與多元人才,敏捷團隊還需要一個獨立的辦公空間。有別於傳統辦公室的個人座位設計,為了增加討論效率與專注力,團隊會在同一個房間內工作,分享點子、提出任何疑問,加強各方人才的合作與溝通。又因團隊必須抓緊時間,敏捷的工作,因此辦公室也稱為「戰爭空間」(war room)。

敏捷團隊的會議模式也十分特別,團隊個人每天早上會先規劃自己一天的行程,再與團隊開「站立會議」。此例行會議顧名思義是站著開會,希望降低開會時間,一改傳統冗長的會議報告。團隊向領導者告知昨日與今日行程,以及短期目標後,即可散會開始做事,大大提升了整體團隊做事的效率。

縮短行銷規劃週期

舊有行銷團隊執行行銷點子往往需要數週甚至幾個月,敏捷行銷為了能貼近市場易波動的需求,加速了這套流程。在敏捷開發裡,稱之為衝刺週期(sprint)最晚一個月,通常是一至兩週便會完成一個活動規劃。

Intronis是一家雲端備份服務業的領導廠商,也是敏捷行銷的愛好者。2014年初,一位技術人員發現一種名為CryptoLocker,俗稱「勒索病毒」的駭客攻擊手段。Intronis第一時間雖然無法找出解決辦法,但是意識到此事件的急迫性,決定採行敏捷行動。Intronis在競爭對手尚未推出相關服務前,針對CryptoLocker,將原先需要六周籌備的網路研討會,縮短至數天快速推出,成功在一周內,吸引600人註冊,創下公司紀錄。後續更乘勝追擊,追加相關主題的行銷計劃、創立後端的業務團隊,敏捷的應對行銷,讓Intronis成功領先同行。

數據系統分析快狠準

在每次測試、收集數據期間,敏捷行銷團隊會建立準確的資料系統,記錄不同行銷活動的結果,甚至可能即時更新數據。亞馬遜關於客戶資訊,便是每11.6秒更新一次。數據累積的越多,此系統越完整,越有利於未來的各種策略制定。有緊急需求時,也能及時參考舊有狀況做決策。

敏捷行銷是一個全新的合作方式,強調人與人之間的互動。敏捷看似容易模仿,但是企業要確切掌握箇中精隨,可能需花上數個月甚至幾年。因為執行過程中不只是求快而已,需要團隊不斷嘗試、勇於修正前一天的錯誤。成員之間更要加強溝通能力,彼此分享經驗跟知識,互相學習、累積經驗,讓個人與團體同時正向成長。

除了行銷領域,領導者也可以將敏捷的概念,用在企業各個部門。藉由訓練員工從經驗中快速學習,加強員工之間的互動與合作,打造敏捷的企業文化,讓全公司都能彈性的應對整體市場變化。

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