時裝新主義:消費者就是model

提到服裝零售,不管經由哪個通路,都是消費者從已生產出的款式中做選擇。但ModCloth反其道而行,消費者不只「被動」從目錄中挑選,更有機會「主動」參與服飾誕生過程。看一對大學情侶檔,如何從大學宿舍批貨、販售起家,一步步做出自己的品牌。

Susan Greg Koger是一個熱愛復古(vintage)裝扮的女孩,為了處理那些塞不進宿舍衣櫥的衣物,她決定販賣自己從拍賣會中買來的一些戰利品,從中貼補大學雜費、生活開銷。由於實體店面成本太高,Susan後來選擇線上銷售,並找來擁有網頁設計專長的男友Eric Koger(現任老公)一起合作。但是,第一次在eBay的上架經驗讓他們發現,不僅好商品無法輕易被發掘,整體操作介面的美感也達不到他們要求,所以Susan 和Eric決定跳出來自創新的服飾品牌ModCloth。

人人都可以做模特兒

現代生活中充斥著姣好模特兒代言的服飾廣告,一張張照片經過電腦修圖後大量放送。除了宣傳照和實際試穿後效果不同產生的心理落差,更造成年輕女孩仿效螢幕中過瘦、不健康身型。這樣的審美觀近年來備受外界討論與抨擊,也讓許多服飾大廠開始關注而願意改變,有些廠商同時貼出模特兒修改前後對照圖,有些則承諾只微調膚色和頭髮。

ModCloth做得更徹底,除了是第一間簽署Heroes Pledge for Advertisers協議(為保護兒童不受大幅度修圖廣告影響價值觀而制定)的時尚公司,更從草創期就不用專業模特兒進行攝影。除此之外,ModCloth致力於服務所有身材、體型消費者,不僅尺寸可細緻劃分到十個大小級別,還期待所有人購物體驗是平等的。2015年,公司從網頁上移除了常見的「大尺碼」(Plus Size)分類標籤,將他們併入一般商品中。Susan受訪時提到:「『加大』並不是我們喜歡的詞,在時尚產業中這就像為部分消費者貼上不一樣標籤。網站該用服飾種類做分類,而不該是身形大小。」未來希望同樣照顧到XS尺寸以下消費者,讓女性能更正面看待自己身材。

顧客參與 提高品牌認同

一般來說像Zara或H&M等服飾大廠會依據特定營運點試賣來判斷市場接受度如何,但即使商品熱賣,也因為是特定地區、少量嘗試,難估計真正需求量有多大。

相比下,線上銷售的ModCloth有其優勢,它能將會員用戶的操作行為全數據化,再透過活動設計,更精準推估需求量。例如:從等待名單上得知哪一特定尺寸需增加生產,數量又為何。ModCloth巧妙利用三種活動設計收集消費者意見。

ModCloth在2009年推出的第一個品牌線上活動,邀請會員扮演虛擬顧客,在滑到喜愛商品時按下「選購」(Pick It)鍵,而當某項產品累積至一定票數便可送入實際生產線,系統會自動發信給當初感興趣者告知最新進度。參與者也能對設計給予建議,讓設計師斟酌參考並修改。

根據調查,該活動誕生商品銷售速度較一般快了2.2倍,且參與票選的會員比未參與者消費金額多了2.5倍。成功的互動模式,一方面讓公司掌握顧客品味和喜好,減少無謂量產的損失,一方面讓消費者知道意見被看重,創造雙贏局面。

廣邀大眾為新商品命名

ModCloth期望跳脫客觀描述產品的業界傳統,如果常見的是:藍色、聚酯纖維、長袖T恤,他們會如此敘述:「任何人曾篤定地說牛仔褲配T恤肯定不可愛,顯然沒遇過穿著這件高貴藍T恤的小妞。現在你的機會來了,這款長版寬鬆上衣,稍大尺寸、翻邊袖口,適合營造週六時尚。再配上碎花緊身褲、雪佛龍花紋圍巾、麂皮靴就是理想組合。無論上街購物或光顧最愛咖啡店,用時髦的正式造型吸引目光吧!」品牌用故事包裝自家產品,讓顧客想像穿上身的畫面、場景,比起客觀形容顏色、材質更吸引瀏覽者目光。

既然有生動的商品描述,讓人會心一笑的商品名稱更顯重要,才能在尚未點入內頁、看到詳細內容前抓住潛在顧客。也因此出現「為商品命名」的比賽,參賽者經由不同社群管道投稿,再經會員票選。ModCloth藉著讓參賽者絞緊腦汁想有趣下標的同時,強化該品牌親民、活潑形象,臉書粉絲數更在2012年一舉衝破600,000,名列該年成長速度飛快的網路零售商之一。

對參與方而言,無論是投入競賽或按鍵協助票選,知道自己的想法、喜好會影響決策,提高了對產出商品的認同,也間接拉高品牌認同。對企業方,則解決一般設計品牌困擾的「調查設計是否切合顧客喜好」難題,得出結果更具市場參考價值。

一切都源自和顧客做朋友

Susan說過:「朋友不會要妳去買一件特別的洋裝或指定珠寶,他們只是單純分享自己喜歡的東西,並認真關注妳所喜歡的事物」,「我們希望她每天造訪ModCloth網站,即便錢包裡一毛錢都沒有也一樣。」這正是該品牌創辦的核心理念,比起用大量廣告轟炸忠實顧客,更愛和她們做朋友。

為此,ModCloth利用各種管道和女性消費者做互動,有方便快速瞭解當季穿搭趨勢及生活小常識的ModCloth Blog;讓服飾同好彼此分享、切磋、討論的Style Gallery,獲得最多訂閱數者甚至可以登上部落格和大家分享穿衣哲學。ModCloth從不把自己定義成特定商品供貨商,而是妳身邊懂時尚、陪妳成長、給建議的朋友(We’re the fashion company that you’re friends with.),一路走來堅持以每位女孩為中心提供服務,正是他們至今仍擁有大批忠實顧客的原因。

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