Herschel Supply 我賣故事不賣背包

Sunday, September 10, 2017

Herschel Supply 設計及銷售輕便的後背包,成立至今不滿十年,但復古的商標及懷舊的風格,讓人有百年企業的感覺。再配上活潑顏色及實用設計,已成為行銷70多國,每年產銷數百萬件商品的高成長公司。因為太受歡迎,所以如果你背著Herschel背包走在國外街頭,就會常和別人「撞包」。

事實上Herschel賣的不是背包而是故事。而這故事起源於加拿大西邊的薩斯喀徹溫省(Saskatchewan),也就是Jamie和Lyndon Cormack兄弟倆的家鄉,與品牌同名的Herschel小鎮。Cormack家族來自蘇格蘭,兩兄弟的曾祖父母自1906年起就住在小鎮上。直到兩兄弟的父親出生時,小鎮人口還只有23人,而且到了今天也大約只有30人。但兩兄弟的父母從小就鼓勵他們多接觸新奇事物,因此會帶他們去迪士尼樂園及其他大城市開闊視野。讓他們雖然在小地方長大,但早已立志長大後要嘗試別人没做過的事。

 

為了嘗試別人没有做過的事以及勇於挑戰自己,兩兄弟毅然決定離開原本從事的行銷工作,於2009年在温哥華創立Herschel Supply。並且因為這個信念,他們嘗試去訂定市場上實用背包的合理價格,以每個80-100美元左右的價位,切入那時被低價(50美元以下)和高價(數千美元以上)背包壟斷的市場。

 

具有現代感的復古背包

Cormack兄弟先用三個月的時間定位品牌,決定將商標設計成復古的感覺。所以「Herschel」是用仿古的手寫字體,搭配印得不是很均勻的「Trade Mark」字樣,讓人一看到商標還以為是一家百年老店的傳統招牌。

 

然而復古的商標雖然可以創造歷史的存在感,但產品的設計還是要有現代感覺才能與現實搭配。因此他們利用顏色的組合,例如天空藍的主體,深藍色的底座,白色的口袋,以及紅白相間的線條等,來呈現背包的現代感覺。

 

而為了要將夢想放大,Herschel不像一般新創企業只想先在總部附近設點,而是一開始就將目光放在國際。2010年他們帶著背包去參加在紐約舉辦的Agenda展售會,這是一個大約有1000個生活時尚品牌參展,希望能藉此得到買方訂單的盛會。

 

Cormack兄弟租了一個最小約1.8坪的攤位,但是展覽的第一天他們待到淩晨1點半左右仍無所收獲。第二天一大早幸運之神降臨,有一家融合復古及時尚風格的服飾店Urban Outfitter的採購員,像看到寶一樣的登門採購,還把他們介紹給紐約的潮流名店Dqm及波士頓的鞋履名店Bodega。

 

回到温哥華後,Cormack兄弟還接到美國百貨龍頭Nordstrom要求見面的電話。結果Herschel的產品很快的就在七個國家開賣,2014年至2016年營業額每年都以30%以上的比率成長,在全球已經擁有超過1萬個銷售據點。

 

Jamie和 Lyndon為了實現夢想,毅然離開家鄉成立Herschel品牌。但離家愈久,距離愈遠,思鄉的情懷愈濃。這家鄉的傳統印象融入了產品設計,讓Herschel的背包設計中帶著一股懷舊風格。例如最暢銷的Little America背包,採用復古的雙排皮件拉帶,搭配金屬扣環以及縫線外露設計等,讓背起Herschel背包的人,彷彿就是準備啟程前往未知領域尋幽探奇的年輕旅人。而也因為這個想法,讓Herschel將目標客戶的年齡層放在18歲至35歲間,而這也是當年Jamie和Lyndon離家創業的年齡。

 

 

Herschel創辦人Jamie和Lyndon Cormack

 

異業結盟 銷量衝上百萬

除了將家鄉的風格加入產品外,兒時與父母到迪士尼樂園渡假的愉快記憶,也讓Jamie和Lyndon想到找迪士尼合作,推出小熊維尼版與米奇老鼠版的限量背包。這些限量版的背包,在市場上引起了一陣收藏熱潮及討論話題。

 

而到世界各地旅行的經驗,也讓他們想到與到處都可以看得到的可口可樂合作,推出用可樂回收瓶做成的背包。這些背包上面印滿以各國文字寫成的Coca Cola,象徵著可樂瓶所到過的360個國家的旅遊故事,也代表著Herschel到世界各地宣揚環保理念的意義。

 

Jamie和Lyndon說,永遠要相信自己的想法和信念,堅持到底,確信想法最終一定會是對的。就如同當初兩兄弟為將想法實現,苦於沒有工廠的經驗,弟弟Lyndon蒐尋網頁,拿起電話簿打了上百通的電話,只為找到一家可以製造出他們理想背包的工廠。

 

如今Herschel的產品大部分都在中國製造,有15家中國代工廠一起負責每年數百萬個產品的訂單。但隨著產銷及市場規模愈來愈大,Herschel如果比照一般新創企業的作法由外部引進大量資金的話,其實擴張速度可以更快。但兩兄弟為了保持品牌故事背後家族企業成員的單純,大概已經拒絕了500位投資人的徵詢,堅持不引進外部資金也不打算上市,因為故事才是Herschel得以繼續成長茁壯的關鍵因素。

 

品牌的故事及懷舊的設計,讓Herschel的顧客相信當自己背起背包時,就如同是1970年代浪跡天涯的粗曠型男靚女,而這種感覺尤其受到都市文青們的青睞。因為Jamie和Lyndon創業的故事讓他們覺得,他們也可以背著Herschel的後背包,在城市裡不斷的進行短期旅程,尋找自己的夢想,直到有一天裝著創業的想法回來為止。

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