Subway的啟示

Tuesday, September 19, 2017

問到全世界門市最多的速食店,你會答麥當勞,還是肯德基?你大概沒有想到,其實是Subway 。BBC報導指出,這家速食店是在6年前超過麥當勞成為門市數量第一的速食品牌。根據CNN的數據,截至今年四月,Subway在全球有超過4萬家門市,第二名的麥當勞有3.6萬家。不過門市數量第一並沒有為它帶來銷量的第一,據Statista統計的數據,在全球前十最有價值速食品牌榜單中,Subway可以排到第三名,在2016年Subway更出現了第一次在美國門市數量下滑。

Subway策略上的錯誤?

從2000年開始,Subway一直以健康作為品牌宣傳的重點,這個形象曾經一度深入人心,可是消費者對食物品質要求越來越高,比如新鮮、有機等,而且Subway在產品和品牌上一直缺乏創新,吃了好幾年還是那些產品。它的食品組合非常簡單:潛艇堡三明治、沙拉、甜餅是它的三大法寶。

 

在Subway停止創新的同時,美國近幾年出現了不少新生的三明治品牌,比如Jersey Mike’s、Jimmy John’s以及Firehouse,他們提供現點現做、價格和品質更高的三明治。2014年,Jersey Mike’s全年店均銷售額達到54萬美元,比Subway高出9萬美元,儘管後者的店鋪面積是前者的近10 倍。其次,Subway的線上發展太慢。在麥當勞、必勝客等各大巨頭開始了線上點餐、送外賣幾年後,Subway 的訂餐app在2015年才推出(台灣尚未支援線上點餐)。

 

第三,Subway是一個美國品牌,不過它大多數的門市以加盟方式運作。Subway之所以能快速擴展,是因為它的加盟金和其他的速食巨頭相比很低,只需要1-1.5萬美元。店鋪投資平均最低只需要10萬美元,而麥當勞則要求加盟商投資至少100萬美元。然而,不少報導指出,Subway的供應鏈管理卻跟不上,總部要求加盟店進行「獨立採購合作」,可是全球只有5家這樣的供應商,卻要負責全球四萬家店的供應。正是因為物流鏈太長、週轉慢,導致產品創新進程緩慢、成本過高。

 

同時,Subway收取12.5%的營收分成 (品牌使用費用8%,宣傳費用4.5%),但在各地的宣傳似乎並不到位,所以在消費者心目中的存在感不強。而缺乏創新又使得消費者對Subway的興趣開始減弱,加盟商的壓力就更重,更加不好做。

 

Subway的對策

在品牌和產品創新上,Subway終於開始迎合升級的消費者需求,在2015年推出了第一款不含抗生素的雞肉三明治,同時宣佈將在2017年年底實現所有產品不含抗生素、人工色素和防腐劑等添加劑的目標。據界面報導,2016年8月,它更是宣佈更改自己用了15年的logo,換上了一個更加清新的logo。

 

這個logo在去年里約奧運會開幕式廣告中第一次亮相,當時Subway還說將在2017年年初推行到全球所有門市。可惜一年過去了,附近Subway的招牌上,都依然還在用舊logo…… 看來這次換品牌的行動不太成功,加盟店轉型難以管理的弊端也顯現出來了。

 

在線上轉型方面,公司在2016年成立專門的數位部門,負責公司和消費者的溝通,集中關注行動端app、外送等服務。去年才成立,反應不是普通的慢。最後,雖然已經有不少批評說Subway盲目擴張,但Subway還打算透過增加門市數量以進一步國際化。據 路透社 報導,Subway計劃未來三年,在英國和愛爾蘭在多開500家店,創造5000個崗位。目前,它在這兩個地區合計約有2500家門市。

 

它表示,這個決定是基於消費者需求。根據市場調查集團IGD的數據顯示,英國的速食市場預計將從2016年的161英鎊,擴大到2021年的220億英鎊。不過,在英國當地,它還要面對本土的速食品牌Pret A Manger 和Greggs (GRG.L)。Pret A Manger在今年6月已經籌備上市。目前公司在全球有400多家門市,3/4都集中在英國本土市場。

 

根據路透社給出的最新數據,Subway在全球112個國家已經開了約4.4萬家門市,在中東的阿富汗和非洲的尚比亞,都有它的門市。在產品創新和品牌定位還沒完全鋪開的情況下,繼續開店能拯救Subway 的業績嗎?

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