Subway的啟示

問到全世界門市最多的速食店，你會答麥當勞，還是肯德基？你大概沒有想到，其實是Subway 。BBC報導指出，這家速食店是在6年前超過麥當勞成為門市數量第一的速食品牌。根據CNN的數據，截至今年四月，Subway在全球有超過4萬家門市，第二名的麥當勞有3.6萬家。不過門市數量第一並沒有為它帶來銷量的第一，據Statista統計的數據，在全球前十最有價值速食品牌榜單中，Subway可以排到第三名，在2016年Subway更出現了第一次在美國門市數量下滑。

Subway策略上的錯誤？

從2000年開始，Subway一直以健康作為品牌宣傳的重點，這個形象曾經一度深入人心，可是消費者對食物品質要求越來越高，比如新鮮、有機等，而且Subway在產品和品牌上一直缺乏創新，吃了好幾年還是那些產品。它的食品組合非常簡單：潛艇堡三明治、沙拉、甜餅是它的三大法寶。

在Subway停止創新的同時，美國近幾年出現了不少新生的三明治品牌，比如Jersey Mike’s、Jimmy John’s以及Firehouse，他們提供現點現做、價格和品質更高的三明治。2014年，Jersey Mike’s全年店均銷售額達到54萬美元，比Subway高出9萬美元，儘管後者的店鋪面積是前者的近10 倍。其次，Subway的線上發展太慢。在麥當勞、必勝客等各大巨頭開始了線上點餐、送外賣幾年後，Subway 的訂餐app在2015年才推出（台灣尚未支援線上點餐）。

第三，Subway是一個美國品牌，不過它大多數的門市以加盟方式運作。Subway之所以能快速擴展，是因為它的加盟金和其他的速食巨頭相比很低，只需要1-1.5萬美元。店鋪投資平均最低只需要10萬美元，而麥當勞則要求加盟商投資至少100萬美元。然而，不少報導指出，Subway的供應鏈管理卻跟不上，總部要求加盟店進行「獨立採購合作」，可是全球只有5家這樣的供應商，卻要負責全球四萬家店的供應。正是因為物流鏈太長、週轉慢，導致產品創新進程緩慢、成本過高。

同時，Subway收取12.5%的營收分成 (品牌使用費用8%，宣傳費用4.5%)，但在各地的宣傳似乎並不到位，所以在消費者心目中的存在感不強。而缺乏創新又使得消費者對Subway的興趣開始減弱，加盟商的壓力就更重，更加不好做。

Subway的對策

在品牌和產品創新上，Subway終於開始迎合升級的消費者需求，在2015年推出了第一款不含抗生素的雞肉三明治，同時宣佈將在2017年年底實現所有產品不含抗生素、人工色素和防腐劑等添加劑的目標。據界面報導，2016年8月，它更是宣佈更改自己用了15年的logo，換上了一個更加清新的logo。

這個logo在去年里約奧運會開幕式廣告中第一次亮相，當時Subway還說將在2017年年初推行到全球所有門市。可惜一年過去了，附近Subway的招牌上，都依然還在用舊logo…… 看來這次換品牌的行動不太成功，加盟店轉型難以管理的弊端也顯現出來了。

在線上轉型方面，公司在2016年成立專門的數位部門，負責公司和消費者的溝通，集中關注行動端app、外送等服務。去年才成立，反應不是普通的慢。最後，雖然已經有不少批評說Subway盲目擴張，但Subway還打算透過增加門市數量以進一步國際化。據 路透社 報導，Subway計劃未來三年，在英國和愛爾蘭在多開500家店，創造5000個崗位。目前，它在這兩個地區合計約有2500家門市。

它表示，這個決定是基於消費者需求。根據市場調查集團IGD的數據顯示，英國的速食市場預計將從2016年的161英鎊，擴大到2021年的220億英鎊。不過，在英國當地，它還要面對本土的速食品牌Pret A Manger 和Greggs (GRG.L)。Pret A Manger在今年6月已經籌備上市。目前公司在全球有400多家門市，3/4都集中在英國本土市場。

根據路透社給出的最新數據，Subway在全球112個國家已經開了約4.4萬家門市，在中東的阿富汗和非洲的尚比亞，都有它的門市。在產品創新和品牌定位還沒完全鋪開的情況下，繼續開店能拯救Subway 的業績嗎？