「同理心」影響顧客銷售

Sunday, October 22, 2017

身處在消費異常蓬勃的現代資本主義社會,企業們無所不用其極的透過各種行銷手段想令消費者荷包失守。透過各種將「同理心」融入文案、廣告到實體店面,藉此來打動人心而引發消費。

訴諸「感情」,推動消費行動

銷售手法最大的目的,是要讓消費者購買;所以文案當然也要朝著統一目的邁進。不論是訴諸「理性」或「感性」,最終都是要使消費者行動。然而比起理性的說教,融合感性、情緒性元素的文案,較能讓消費者感同身受,被文案「說服」而願意消費。

 

擁有「同理心」的文案,會讓消費者產生「這根本是在講我啊!」「我也好常有這樣的感覺!」的感覺,讓消費者與個人經驗共鳴而購買。廣告則由於受眾較多、客層較廣,因此常利用「高興」與「難過」這兩種基本人性的情緒來引發銷售。

 

 

Sell情緒而不Sell產品

人人都知道品牌形象塑造的重要性,但可能不會有人比Coca-Cola更懂得如何利用高興情緒的廣告來為形象加分。它們曾有一則令人印象深刻的廣告,描述Coca-Cola製作了一個必須要兩個人合作才能順利打開的瓶蓋。Coca-Cola將「分享喜悅」這個元素放入廣告中,成功將Coca-Cola品牌和人與人之間快樂互動的情緒結合在一起。

 

看廣告的消費者也很容易被廣告中高興的情緒給感染,而下意識地將「Coco-Cola = 高興」的印象嵌入腦中;等下次閒晃到便利超商的冷藏櫃時,比起其他品牌,與正面高興情緒有連結的Coco-Cola很可能就會是消費者隨手拿起的選擇。

 

 

廣告中融入「難過」的情緒,多半是為了融入「同理心」的元素並加深觀眾印象。而許多保險、壽險公司是此類情緒操縱的佼佼者。

 

泰國保險公司Thai Life Insurance所拍攝的 “Silence of Love”廣告也同樣成功利用難過與感慨的情感賺人熱淚。廣告說了一個關於為聾啞人士爸爸的故事,女兒很生氣為什麼自己的爸爸不能像別人一般能說話而擁有「正常」的父愛。

 

運用此類擁有同理心以及難過情緒的廣告多半不期待消費者在看完後立刻有購買商品的行動,而是採取將印象深埋在消費者腦中的策略,以建立起特定的品牌聯想。保險類的產品多半不會是一時衝動下決定的消費,廠商也不指望僅靠一支廣告就引發消費者的行動;他們所期待的效果是當消費者在進行抉擇時,公司的品牌能從眾多競爭者中脫穎而出。

 

透過這種較間接的手法,一來消費者不會覺得被強迫推銷而對廣告感到排斥;二來在實際消費時,消費者不會認為自己是受到廣告的影響而作出決定。

 

互惠原則與喜好原理

從實體銷售時的例子來談,在逛街時每位消費者對於各式各樣的試用品、贈品應該都不陌生吧?業者為何會對這種看似賠本的手段樂此不彼呢?這其中的同理心技巧就包含了「互惠原則」與「喜好原理」的情緒操作。

 

「互惠原則」簡單來說,是指人「受人點滴,湧泉以報」的心理狀態。而「喜好原理」,則是人會對熟悉、接觸過的產品(如試用品)有好感,也會對有共同目標的人物(一起向老闆殺價、追求較低價的推銷員)較為喜好。兩項原則,都是利用了人類心理中「感性」、「情緒」層面的弱點。

 

業者先透過試用品、贈品等小東西給予我們小恩小惠,讓我們在心理上對業者有了好感、增加對產品的熟悉度。消費者收了別人的禮物,心理的戒心難免降低(互惠原則);再用了試用品後,對於產品的熟悉度增高(喜好原則);最後,推銷員擺出一付與我們同仇敵愾、要一起向老闆爭取折扣的態度,使我們不知不覺中會把業者視為自己人(喜好原則)。種種因素混雜在一起,不論是出於禮貌或出於好感,便會讓我們在想拒絕對方時,心理的壓力增大許多。

 

透過上述各種行銷手法的研究,讓讀者理解到操縱「同理心」層面力量的可怕;有時候我們看似認為自己做出理性的消費決策,殊不知一舉一動其實都是業者們精心策劃後的佈局。下次當面對文案、廣告或實體銷售時,胸中再次溢出那種難以言喻的情緒激動使你想要立刻行動時,記得冷靜下來、深吸口氣,因為你可能又落入業者「同理心」層面的情緒陷阱而不自知了!

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