貼地是皇道 化妝品牌新世代

Wednesday, January 10, 2018

打開電視、雜誌、甚至是網路,我們常看到各化妝品廣告都愛用身材樣貌出眾的模特兒。但是,美國化妝品新創 Glossier 不只聘請專業模特兒,而且還找了擁有各種體態的女生來打廣告,成為美容界的新寵。

Glossier創辦人 Emily Weiss

 

Glossier 會做這樣的嘗試,是因為其創辦人 Emily Weiss 覺得傳統化妝品牌都已經歷半世紀了,惟現代人的價值觀是追求獨立與自我實現。所以,Emily 決定要將 Glossier 打造成一個幫助女生展現「最好的你」(Best Version of Yourself) 的公司。

 

容易使用 產品更貼地

Glossier 的目標是要為客戶創造出一個更好的品牌,而這個品牌的特點就是容易使用又低調的產品,以及和客戶緊密的溝通。這是因為 Glossier 的產品都會盡量讓客戶容易使用,因此,它的產品都不需要使用任何化妝用粉刷。所以在趕時間時,客戶就算在計程車或捷運上,都可以輕鬆的使用 Glossier 上妝。Emily 強調,「大部分的客戶都不是專業化妝師,所以,Glossier 的產品一定要讓所有人都能夠駕馭」。基本上,除了口紅以外,Glossier 的客戶在使用它產品後都不容易被其她人察覺,而這正是客戶對 Glossier 愛不釋手的主要原因之一。

 

與客戶緊密互動

除了打造出好用的產品,Glossier比起傳統的化妝品牌公司更願意聆聽客戶的想法。她們更邀請了約 100 位最忠實的客戶,加入它們的 Slack (一個團隊協作平台)討論群組,每週,這個群組都會交換超過 1100 則訊息,討論如何讓 Glossier 的產品變得更好。

 

對於住在紐約的客戶,Glossier 甚至還會不定期的舉牌「神秘的披薩、玫瑰以及產品試用會」,邀請她們到 Glossier 辦公室上的閣樓,和 Emily 見面與聊天。Glossier 除了要讓客戶感覺它們在乎,它們更希望客戶將它們當成知己,主動的分享她們的想法。

 

帶領顧客「尋寶」

在 Glossier 還沒有官網和任何產品之前,Emily 就為 Glossier 建立了 Instagram 帳號,同時也將產品開發過程的照片張貼在上面。當 Glossier 的官網上線時,它的 Instagram 帳號已經有 15,000 位追蹤者了。而這群最初的追蹤者,大部分都成為了 Glossier 第一批客戶。

 

另外,Glossier 在推出不同的產品時,也會採用全新的行銷方法,讓每件產品的面市,都為客戶帶來新意。當 Glossier 推出它們的粉餅「Wowder」時,Glossier 將它變成一場尋寶遊戲。Glossier 首先邀請知名藝人及化妝師開始試用 Wowder,而且請她們在網路上分享使用經驗。但是,Glossier 官方的管道卻一直不正式公布 Wowder 的相關訊息。很多人因此對 Wowder 充滿了期待,到處詢問在哪裡可以買到這個產品。

在推出它們的香水「Glossier You」的時候,Glossier 就改變了做法。它在上市前一個月,就將 Glossier You 的試用包隨著每一筆訂單寄到客戶的手上,讓客戶親自體驗 Glossier You 的香味。Glossier 這樣做,是希望客戶會因為喜歡 Glossier You 而主動的在社群網站上分享。最後,正如 Glossier 所願,客戶大量的分享了 Glossier You 的訊息,Glossier 不用自己宣傳,也能讓 Glossier You 在上市前就得到充分的曝光。

 

Glossier 在去年完成了它價值 2400 萬美元的 B 輪募資。有了足夠的資金,Emily 下一個目標是將 Glossier 進一步推廣到全球。Glossier 其中一個重大的嘗試,是嘗試從虛擬走向實體。它今年在多倫多、達拉斯和倫敦,都開啟了快閃商店(只是短暫的開放幾天的商店)讓更多的人可以在實體商店中接觸到它的產品。

 

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