Ben & Jerry’s雪糕王國之路

Wednesday, January 31, 2018

世界排名前五名的雪糕 Ben & Jerry’s  在 2016 年度營收為 4.77 億美元。它的雪糕以特別的口味、口感聞名,讓吃過的人都讚不絕口。但是,在剛開始時,Ben & Jerry’s 只是一家開在破舊加油站內的手工雪糕店。讓我們來看看 Ben & Jerry’s  的創業過程。

Ben and Jerry’s  的創辦人 Ben Cohen 和 Jerry Greenfield 是高中同班同學。他們的學業成績沒有很出色,求學的路也沒有很順利。於是,為了要想賺一點錢讓日子過得更好,在 1978 年湊合開了一家「手工雪糕」店。

 

雖然他們兩人都沒有任何開店的經驗,但是,他們並沒有因為這樣而卻步。他們到郵局購買了大約 30 本由美國政府「小型企業管理局」(Small Business Administration, 簡稱 SBA) 提供的開店教學小手冊,學習如何記帳、計算收支平衡等開店必備的知識。

 

可是,他們還缺乏一項最重要的知識:製做雪糕。所以他們去報名函授課程, 倆人就努力的想辦法搞懂課本中的一切,然後將作業完成後再郵寄回去給負責的老師修改。

 

在寒冷的城市賣雪糕

決定了方向後,Ben 和 Jerry 要開始尋找適合的地方開店。他們最初的目標是要找一個天氣溫和,又還沒有其他手工雪糕店的小鎮開業。

 

他們原本鎖定了紐約的薩拉托加泉 (Saratoga Springs),但是,在找店面的時候,發現當時有一家名為「Afternoon Delight」的雪糕店正好也準備在那里開店。為了避免競爭,他們決定嘗試其他地方。結果,他們發現其他熟悉的城市都有競爭對手,唯有佛蒙特州的伯林頓還沒有其他的手工雪糕。於是,他們就選擇了這個位於美國北部,鄰近加拿大的城市設立他們的店。

 

決定了地點後,Ben 和 Jerry 接下來面對的難題就是找尋合適的店面。他們原本希望能夠在大街上找到合適的地點,但是,確發現他們沒有足夠的資金租下那麼好的店面。結果,他們找到了一間荒廢了的加油站。雖然十分老舊,屋頂破了個大洞,而且室內還累積了大約四寸的雪。但是,它的好處在於原本讓汽車加油的地方,可以整理成停車塲,而且,租金還非常便宜。因此,Ben 和 Jerry 決定將這個地方租下來。然後親自動手修繕,將它變成一間溫馨的手工雪糕店。

你的缺點,可能就是你的賣點

總算可以開始營業後,Ben 和 Jerry 也規劃了他們之間的分工。擁有基礎的化學知識,的 Jerry 負責製做雪糕,而 Ben 就負責試吃他們的產品。但是, Ben 因為得了嗅覺喪失症 (Anosmia),所以鼻子從小就對味道不敏感。因此,負責試吃的他只能夠專注在雪糕的口感。為了讓口感更豐富,Ben 決定要在雪糕中加入其他的原料,例如:朱古力餅乾、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等,讓口感變得更有層次,而這也成了 Ben & Jerry’s 的特色之一。

 

在飲食業中,一般的店主都會在客戶看不到的地方將食物的份量分配好,然後再端給客戶。但是,雪糕店卻要在客戶面前進行這件事!很自然的,每位客戶得到比預期大份的甜筒雪糕時都會非常開心,但相反的,當客戶看到店家為了要管控每份甜筒的份量,將超出的雪糕挖走時,就會覺得店家太小氣而不開心。於是,他們將雪糕裝入大桶,然後批發給其他餐廳或雪糕店。但是,餐廳以及雪糕店在經過幾次的合作後就決定不再購買 Ben & Jerry’s 的雪糕了。這是因為,Ben & Jerry’s 太好吃了,所以,買回來的雪糕,都會被他們的員工吃掉。

 

後來Ben 和 Jerry 改變策略,將雪糕包裝成一品脫的小桶裝,然後直接賣給客戶;結果,這些一品脫的包裝不但受到客戶歡迎,也讓他們可以將雪糕批發給其他小商家,例如:雜貨店和超市,而更多的客戶可以因此接觸到 Ben & Jerry’s 。這也造就了 Ben & Jerry’s 找到了之後讓他們快速壯大的商業模式:批發雪糕。

雞蛋撼贏高牆

在 Ben 和 Jerry 開始進入批發雪糕市場後,就受到了當時稱霸美國食品業的公司, Pillsbury 的注意。這是因為 Pillsbury 剛好收購了另一家很有名的雪糕公司:Haagen-Dazs。為了確保 Ben & Jerry’s  不會影響 Haagen-Dazs 的銷量,Pillsbury 告訴所有通路商,只要他們代理 Ben & Jerry’s 的 雪糕,Pillsbury 將不讓他們代理 Haagen-Dazs。 由於 Haagen-Dazs 當時是更出名的品牌,很多通路商因此決定停止和 Ben & Jerry’s 合作。

 

Ben 和 Jerry 了解到這是一場生存之戰,所以,他們決定找律師幫忙,打算控告 Pillsbury 壟斷。在提交案件給法庭後,他們想到以 Ben & Jerry’s 當時的規模,要和 Pillsbury 這家市值 40 億美元的打官司,並不是最聰明的做法。因此,他們決定到另一個戰場上挑戰 Pillsbury。

 

Ben 和 Jerry 設計了一個名為「Doughboy 在怕什麼?」(Doughboy 是 Pillsbury 的吉祥物)的活動。他們在公車上張貼了活動的廣告,並附上免付費的電話號碼。任何民眾只要撥那個號碼,就會聽到 Ben 和 Jerry 親自錄製的電話錄音檔,解釋整件事情的來龍去脈。如果來電的民眾想要支持這個活動,他可以在電話中留下他的地址,而 Ben & Jerry’s 就會將一張「Doughboy 在怕什麼?」汽車貼紙寄到那個地址,請支持者將貼紙貼到車上,讓更多的人知道這個活動。民眾還可以訂購「Doughboy 在怕什麼?」T-Shirt,將相關的活動資訊穿在身上。

 

接著,媒體爭相報導這則「雞蛋撼高牆」的故事,而民眾也開始對 Pillsbury 施壓。最後 Pillsbury 決定要停止限制通路商,讓 Ben & Jerry’s  雪糕能夠不受限的銷售到全美國。Ben 和 Jerry 了解他們無法在法院挑戰 Pillsbury,因此,他們選擇到對他們有利的戰場上進攻,才能成功的取得最後的勝利。最後,2000 年 8 月 3 日, Unilever 決定以 3.26 億美元收購 Ben & Jerry’s,同時,也承諾讓 Ben & Jerry’s 能夠保持獨立運作。而 Ben 和 Jerry 之後,也漸漸的淡出了 Ben & Jerry’s 的管理。

 

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