肯德基的創意品牌行銷

Wednesday, February 7, 2018

1930年,肯德基創始人Harland Sanders在家鄉肯德基州經營餐廳,美味餐點在初期建立良好口碑,結果發展成今日的跨國連鎖速食企業。近幾年來,肯德基行銷策略也開始跳脫傳統,善用社交媒體和創意產品,透過多元行銷手法加深品牌印象,提升產品銷售。

 

環保包裝達成宣傳效果

2015年,肯德基第一間登陸英國的分店開張五十周年。為了慶祝,也為即將進駐店裡的咖啡品牌Seattle’s Best Coffee打響知名度,肯德基和倫敦當地「顛覆」食物非常有心得的公司Robin Collective合作,發表一款可以吃的咖啡杯「Scoff-ee cup」,杯子中是加入了椰子、青草和花香的氣味,讓喝咖啡和吃甜點兩種願望一次滿足,更不會製造多餘垃圾,造成環境負擔。

 

雖然製作一個Scoff-ee cup在成本上相較一般紙杯都高出許多。但在環保意識濃厚的歐洲,環境友善的包裝能有效爭取消費者認同,新品的初登場也因此得到大量曝光和良好的第一印象,相較之下卻又比重金買下頭版廣告來得更加划算。

 

把雞肉漢堡送上太空?

去年6月,肯德基宣布進行一項太空任務:用高空氣球把新推出的雞肉漢堡「Zinger」送上太空,成為全世界第一個到達「前所未有新高度」的漢堡。為此,他們還比照火箭發射建立任務時程網站即時轉播所有過程。如此大費周章只為了新品上市宣傳。

 

因此,為了紀念這「第一位」抵達外太空的漢堡,肯德基找來在宇宙間流浪了400年後化做流星墜落在地球上的隕石,雕刻成漢堡外型,提醒人們Zinger的誕生在人類的歷史上有多麼重要。

 

與此同時,許多人吃完炸雞後會把手指放進嘴裡享受最後的滋味。肯德基發現了這個小動作,於是在香港和奧美廣告公司合作,推出一款用天然食材製成、可以吃下肚的指甲油,成分和自家的炸雞香料一樣,還有原味、香辣兩種選擇。塗上之後手指聞起來就像剛吃完炸雞,隨時隨地都能回味。雖然指甲油只在店裡提供客人試擦,若反應熱烈才會考慮量產正式販賣。但話題性十足加上前衛的廣告短片仍讓這款「吮指回味」的指甲油引起熱烈討論。

 

公開神秘配方?

去年10月,有網友發現,在肯德基的官方Twitter追蹤的11個對象裡,有5位是前Spice Girls的成員,以及6位名叫Herb的男性。這個巧合正好呼應了肯德基官方宣稱他們的香料裡包含11種香料及香草的說法。結果,短短不到一天吸引了50幾萬個讚及23萬次轉貼。紐約時報等各大媒體也紛紛報導這個趣聞,肯德基的神秘配方再度引起廣泛討論。

 

這次成功的行銷專案是由美國創意廣告公司Wieden+Kennedy所策劃。負責人也坦承完全無法預料是不是真的會有人發現這個刻意安排的巧思。

 

配合節慶推出話題產品

每年美國「黑色星期五」購物節帶動的購物熱潮令人印象深刻,而緊接其後的「網路星期一」(Cyber Monday)更是瘋狂,許多品牌紛紛祭出驚人折扣,希望一次掏空消費者的荷包。然而,肯德基卻反其道而行,發表一款桑德斯上校造型、可以隔絕所有通訊信號,要價一萬美金的金屬帳篷。同時附上一份炸雞全家餐,讓買回家的人和親朋好友可以窩在裡頭享受溫馨時刻,安然度過令人瘋狂的購物廣告轟炸。

 

更早之前,肯德基也為所有煩惱母親節禮物該送什麼給媽媽的孩子們提供了一個新鮮的選項:一本愛情小說加一桶炸雞!肯德基出版了一本96頁、以桑德斯上校為主角,名為「Tender Wings of Desire」的愛情故事,在Amazon上提供免費電子書下載。希望用好吃的炸雞輕鬆餵飽全家大小,辛苦的媽媽們得以免於準備大餐的辛勞,暫時跳脫老媽的角色沉浸在浪漫故事裡,好好享受屬於自己的母親節。

 

值得注意的是,肯德基推出這些促銷活動可不只是盲目地追隨熱潮。從銷售數字看來,母親節單日銷售額是全年最高的一天,相較平日高出40%。在本來就有利的時間點跳脫一窩蜂折扣促銷的框架,用有意思的「花邊」產品進一步推升主力產品的銷售,是肯德基的獨到之處。

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