電子閱讀風潮下 實體書一樣有出路

Thursday, February 8, 2018

2017年11月24 號,Amazon股價創新高,創辦人身家更超過1,000億美元, 上面的數字,其實真的代表實體書的末日嗎?未必! 43歲的John Lippman就相信有逆轉勝,而他只用2年的時間就做到了。他沒有出版業背景,過去在音樂產業、金融業工作。在2014年,他接下了燙手山芋Book of The Month(「BOTM」),在2016年年營收就達到200萬美元,去更接近1,000萬美元。

 

昨天的成功會成為包袱

1926年,一位廣告人Harry Scherman把廣告信件的做法運用到書籍市場—讀者可付費加入會員,每月定期收到由專門評審團推薦的當期新書。BOTM 的模式在當年不僅創新,也發掘許多尚未成名的年輕作家,包括海明威的《The Sun Also Rises》、Magaret Mitchell) 的《Gone With the Wind》等。

 

事實上,百年品牌也未必抵得住洪流,當讀者也可以在網路、電視節目上找到書評推薦,在Amazon上比價買書,BOTM的優勢被削弱。即便擁有崇高歷史定位,BOTM越來越無法贏得新世代的讀者,多年轉型最終宣告失敗。

 

然而,John Lippman卻認為這個時代反而給予實體書一個機遇,因為書籍這塊領域沒有太多創新,即使Amazon也很難幫助你找到未來可能喜歡的書。於是2014年,他買下BOTM的母公司,把BOTM徹底結束營業、把既有會員移到其他子品牌,真正的「砍掉重練」。

 

重新選擇合適消費者

首先,John Lippman保留了一些會員制及售價比坊間書店相宜舊有機制,同時他也加入更多新思維:主攻戰場以小說為主,並主打尚未大紅大紫、被忽略的作家。由於BOTM是與出版商談再製版權,並用較便宜的紙張印成BOTM專屬用書銷售給會員。尚未成名的新作家版權便宜,只要BOTM成功捧紅,就是一本萬利的生意。

 

基於新的產品策略,John Lippman鎖定了一群新客層:一群想要在線上有社群歸屬,而同時擁抱閱讀實體書樂趣的20、30歲年輕女性。「原本BOTM的會員平均年齡60、70歲,他們往往有自己既定喜歡的作者;但年輕的讀者還在尋尋覓覓他們最喜歡的作者。」他說,「整體而言,年輕女性才是訂閱型服務如Birchbox(訂閱新化妝品)、Stich Fix(訂購新服裝造型)的主力。她們是一群會在網路上消費,並且對於訂閱型生活服務有熱忱的人。」

賣「寫書人」更能創造價值

BOTM每個月都會邀請一位熱愛閱讀的名人擔任客座評審,從這群尚未成名的作者挑選出他們最喜歡的書,並給予評價。2015年12月,BOTM邀請到知名演員Whoopi Goldberg擔任客座評審,她挑中Greer MacAllister的小說《The Magician’s Lie》,許多新的作者也都因為被知名的客座評審所挑選,而增加對BOTM社群的好感,並樂於在BOTM的線上討論區回覆讀者問題,這都大大地吸引了更多讀者加入社群並此互動。

 

善用社交媒體

經營社群,另一個重點在於打造團體辨識度,與認同感,並用力的把這個訊息透過社群媒體放大傳播。BOTM把再製版權印出的書全冠上新的LOGO,並有特色的外殼、封面內摺也更少廣告訊息,並附上BOTM專屬精美書籤。

 

BOTM更精於透過社交媒體打造品牌形象:在Facebook、Instagram上不斷放送符合當期選書主題、文藝、精緻照片(還有搭配可愛到讓人融化的寵物),吸引更多讀者紛紛PO出他們自己與BOTM選書的心得與照片。如今,BOTM已經擁有超過10萬名會員,Instagram粉絲數達到34萬人,fb紛絲頁也超過25萬粉絲。

 

John Lippman與Book of The Month Club漂亮地打了一場逆轉勝。他證明了沒有任何一個產業是瀕臨死亡—只要重新思考消費者,以及可以提供給消費者的「價值」。正如他們最新的標語:We are 90 years young。90歲的公司,依然可以再度年輕。

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