電子閱讀風潮下 實體書一樣有出路

2017年11月24 號，Amazon股價創新高，創辦人身家更超過1,000億美元，　上面的數字，其實真的代表實體書的末日嗎？未必！ 43歲的John Lippman就相信有逆轉勝，而他只用2年的時間就做到了。他沒有出版業背景，過去在音樂產業、金融業工作。在2014年，他接下了燙手山芋Book of The Month（「BOTM」），在2016年年營收就達到200萬美元，去更接近1,000萬美元。

昨天的成功會成為包袱

1926年，一位廣告人Harry Scherman把廣告信件的做法運用到書籍市場—讀者可付費加入會員，每月定期收到由專門評審團推薦的當期新書。BOTM 的模式在當年不僅創新，也發掘許多尚未成名的年輕作家，包括海明威的《The Sun Also Rises》、Magaret Mitchell) 的《Gone With the Wind》等。

事實上，百年品牌也未必抵得住洪流，當讀者也可以在網路、電視節目上找到書評推薦，在Amazon上比價買書，BOTM的優勢被削弱。即便擁有崇高歷史定位，BOTM越來越無法贏得新世代的讀者，多年轉型最終宣告失敗。

然而，John Lippman卻認為這個時代反而給予實體書一個機遇，因為書籍這塊領域沒有太多創新，即使Amazon也很難幫助你找到未來可能喜歡的書。於是2014年，他買下BOTM的母公司，把BOTM徹底結束營業、把既有會員移到其他子品牌，真正的「砍掉重練」。

重新選擇合適消費者

首先，John Lippman保留了一些會員制及售價比坊間書店相宜舊有機制，同時他也加入更多新思維：主攻戰場以小說為主，並主打尚未大紅大紫、被忽略的作家。由於BOTM是與出版商談再製版權，並用較便宜的紙張印成BOTM專屬用書銷售給會員。尚未成名的新作家版權便宜，只要BOTM成功捧紅，就是一本萬利的生意。

基於新的產品策略，John Lippman鎖定了一群新客層：一群想要在線上有社群歸屬，而同時擁抱閱讀實體書樂趣的20、30歲年輕女性。「原本BOTM的會員平均年齡60、70歲，他們往往有自己既定喜歡的作者；但年輕的讀者還在尋尋覓覓他們最喜歡的作者。」他說，「整體而言，年輕女性才是訂閱型服務如Birchbox(訂閱新化妝品)、Stich Fix（訂購新服裝造型）的主力。她們是一群會在網路上消費，並且對於訂閱型生活服務有熱忱的人。」

賣「寫書人」更能創造價值

BOTM每個月都會邀請一位熱愛閱讀的名人擔任客座評審，從這群尚未成名的作者挑選出他們最喜歡的書，並給予評價。2015年12月，BOTM邀請到知名演員Whoopi Goldberg擔任客座評審，她挑中Greer MacAllister的小說《The Magician’s Lie》，許多新的作者也都因為被知名的客座評審所挑選，而增加對BOTM社群的好感，並樂於在BOTM的線上討論區回覆讀者問題，這都大大地吸引了更多讀者加入社群並此互動。

善用社交媒體

經營社群，另一個重點在於打造團體辨識度，與認同感，並用力的把這個訊息透過社群媒體放大傳播。BOTM把再製版權印出的書全冠上新的LOGO，並有特色的外殼、封面內摺也更少廣告訊息，並附上BOTM專屬精美書籤。

BOTM更精於透過社交媒體打造品牌形象：在Facebook、Instagram上不斷放送符合當期選書主題、文藝、精緻照片（還有搭配可愛到讓人融化的寵物），吸引更多讀者紛紛PO出他們自己與BOTM選書的心得與照片。如今，BOTM已經擁有超過10萬名會員，Instagram粉絲數達到34萬人，fb紛絲頁也超過25萬粉絲。

John Lippman與Book of The Month Club漂亮地打了一場逆轉勝。他證明了沒有任何一個產業是瀕臨死亡—只要重新思考消費者，以及可以提供給消費者的「價值」。正如他們最新的標語：We are 90 years young。90歲的公司，依然可以再度年輕。