Levi’s x Google 智能時尚年代降臨

在快速消費年代,時尚品牌也講求一個「快」字,大熱品牌Zara 和 Uniqlo 正是朝向這個風格。所謂「唯快不破」,近年不少經典品牌都敵不過這個「快」字,因此,近幾年營收低迷的百年品牌 Levi’s去年就決定與 Google 合作,推出智能牛仔Jacket,尋找再次成長的機會。

Levi’s 擁有164 年品牌歷史,更是牛仔褲市場龍頭。事實上,它在 1997 年時營收達巔峰的 71 億美金,然而經典也會被時間淘汰,2016 年時該品牌營收萎縮至46億美金。反觀在同樣的二十年間,Nike 卻從 92億美金成長至300多億美金。所以,前者決定盡快找到再次成長的方法,不能再拖了。

經典 也敵不過時間

無可否認,大多數人一提到牛仔褲,就先想到 Levis。雖然它仍是一個經典,但更多消費者開始選擇衣褲樣式多、顏色範圍廣、跟著流行走的 Uniqlo、Zara 等快時尚品牌。其中Zara 甚至首創一套從設計到店面只要25天的流程,每個月都讓消費者感到新鮮;反觀Levi’s仍是以版型、刷色作為產品區隔的牛仔褲系列,彼此差異性相對小、價格平均而言較高、而且開發新品時間較長,無法滿足這個節奏變快的時代。

智能牛仔Jacket 從單車族下手

為了突破困境,Levi’s決定迎合世界潮流:選擇進入科技領域。Levi’s 在2017 年 10 月和 Google合作,針對單車族推出了非常科幻感的「智能Jacket」。為了便利與安全,單車族行駛在路上不方便掏手機,因此,Levi’s 設計了讓人只要輕拍袖口就能看時間、接電話的「智能Jacket」。除此之外,單車族在在聽音樂的時候,可以靠著刷一下袖子就播放、暫停或切換至下一首歌。

Levi’s 希望智能Jacket成為新時代的「觸控介面」,不需要拿出手機,依然能夠使用手勢和觸控直覺地操作各種應用程式。這件「智能Jacket」透過袖子上的導電纖維,捕捉使用者觸碰的手勢;再由一個隨身碟大小的藍芽發射器,將傳送訊號到手機,如此一來就能方便地接電話、播放歌曲。

Levis的這件智能Jacket,大膽地嘗試將導電纖維編織到產品中,因此引起科技領域熱烈討論,但也有科技評論直白地點出,單車族要能接電話,只需要戴耳機,何不直接使用 Apple 的無線藍芽耳機 AirPods,輕拍耳機也能接電話、調整歌曲音量。而且,這件Jacket售價要 $350 元美金,因為導電纖維的關係,還只能洗十次,是個極度失敗的產品,並沒有真正為單車族帶來價值。

儘管評價兩極,執行長 Chip Bergh 卻宣布開始研發下一代的智能Jacket。有些人會質疑,發明一件很酷但沒人買的產品,是沒辦法提升 Levi’s 的營收。然而,對 Levi’s 來說更重要的,是持續讓品牌作為跨世代的經典,重新聆聽消費者的需求,而這得從 Levi’s 創立故事說起。

從功能性演化成時尚經典

1873 年,從巴伐利亞移民到美國的 Levis Strauss 和 Jacob Davis合夥創辦了 Levi’s,製造耐操的牛仔褲。褲子耐用的秘訣,就是用銅卯釘固定最容易破的布料接口。在 1920-1930 年代,大眾著迷於西部拓荒的故事和電影中牛仔帥氣的形象,而 Levi’s 也趁勢成為流行文化的標配。在二次世界大戰期間,女性負責戰爭的後勤,一肩扛起勞動工作,Levi’s 也抓準女性獨立意識的契機,在 1935 推出史上第一款女性牛仔褲。緊接在1960 年代,出演《阿飛正傳》的占士·甸,以穿著緊身牛仔褲和痞痞樣子的壞男孩形象風靡整個社會。對世代潮流嗅覺敏銳的 Levi’s,又成功地賦予牛仔褲「反叛」的意義。

因為了解每個世代的需求的生活態度,Levi’s建立與消費者之間的信任,逐步打造品牌為跨時代的經典。因此,從 2011 年開始接手的執行長 Chip Bergh,深刻地明白到,要維持品牌的經典地位,絕對不能只是靠著過去的名聲繼續販賣牛仔褲,必須讓品牌融入現在消費者的需求與生活態度中。因此,Chip Bergh 想透過整合智能型手機與牛仔Jacket,讓 Levi’s 能夠為消費者做更多。

Bergh 到職 Levi’s 的第一個月,就給管理層 60 個一針見血的問題,像是「你認為最需要改變的三件事是什麼?」、「你覺得我 Chip Bergh 該做些什麼來造成改變」等等。Bergh 很快就發現管理層的回答彼此矛盾不一,就好像一個沒有目標的人在訂定新年計畫,模糊而沒有焦點。

Bergh 於是決定大幅更換管理層,著手解決最困難的人事問題。Bergh 說:「對的事,再困難都要用力做下去」。他認為,想要脫胎換骨,就不能迴避困難但顯而易見的問題。

接著,Bergh 開始多方面的改革,帶領 Levi’s 繼續進化。Bergh 認為,除了從科技面嘗試 Levi’s沒有太多經驗的科技產品,也要同時鞏固品牌精神,雙軌進行。 於是,Levi’s 推出 Authorized Vintage program,向收藏家與大眾收購 Levi’s 過去的經典褲款,經由工廠清洗整理後,這些稀有且絕版牛仔褲就變成了古董,然後再以高於市場平均價格賣出,吸引消費者再次留意到 Levi’s。

自 Bergh 接手以來,Levi’s 的營收已經連續五年成長,顯示品牌改造步上軌道。2018 年 1 月,Levi’s 甚至和 Nike 合作,推出單寧版本的喬丹鞋第四代,再度挑戰 Levi’s 經驗較少的的運動領域。讓我們拭目以待,看看在 Bergh 的帶領下,Levi’s 是否能夠再攀高峰,重回「經典」寶座。

標記:

New Articles

© 2019 BizHK創業人誌 ALL RIGHTS RESERVED