Levi’s x Google 智能時尚年代降臨

在快速消費年代，時尚品牌也講求一個「快」字，大熱品牌Zara 和 Uniqlo 正是朝向這個風格。所謂「唯快不破」，近年不少經典品牌都敵不過這個「快」字，因此，近幾年營收低迷的百年品牌 Levi’s去年就決定與 Google 合作，推出智能牛仔Jacket，尋找再次成長的機會。

Levi’s 擁有164 年品牌歷史，更是牛仔褲市場龍頭。事實上，它在 1997 年時營收達巔峰的 71 億美金，然而經典也會被時間淘汰，2016 年時該品牌營收萎縮至46億美金。反觀在同樣的二十年間，Nike 卻從 92億美金成長至300多億美金。所以，前者決定盡快找到再次成長的方法，不能再拖了。

經典 也敵不過時間

無可否認，大多數人一提到牛仔褲，就先想到 Levis。雖然它仍是一個經典，但更多消費者開始選擇衣褲樣式多、顏色範圍廣、跟著流行走的 Uniqlo、Zara 等快時尚品牌。其中Zara 甚至首創一套從設計到店面只要25天的流程，每個月都讓消費者感到新鮮；反觀Levi’s仍是以版型、刷色作為產品區隔的牛仔褲系列，彼此差異性相對小、價格平均而言較高、而且開發新品時間較長，無法滿足這個節奏變快的時代。

智能牛仔Jacket 從單車族下手

為了突破困境，Levi’s決定迎合世界潮流：選擇進入科技領域。Levi’s 在2017 年 10 月和 Google合作，針對單車族推出了非常科幻感的「智能Jacket」。為了便利與安全，單車族行駛在路上不方便掏手機，因此，Levi’s 設計了讓人只要輕拍袖口就能看時間、接電話的「智能Jacket」。除此之外，單車族在在聽音樂的時候，可以靠著刷一下袖子就播放、暫停或切換至下一首歌。

Levi’s 希望智能Jacket成為新時代的「觸控介面」，不需要拿出手機，依然能夠使用手勢和觸控直覺地操作各種應用程式。這件「智能Jacket」透過袖子上的導電纖維，捕捉使用者觸碰的手勢；再由一個隨身碟大小的藍芽發射器，將傳送訊號到手機，如此一來就能方便地接電話、播放歌曲。

Levis的這件智能Jacket，大膽地嘗試將導電纖維編織到產品中，因此引起科技領域熱烈討論，但也有科技評論直白地點出，單車族要能接電話，只需要戴耳機，何不直接使用 Apple 的無線藍芽耳機 AirPods，輕拍耳機也能接電話、調整歌曲音量。而且，這件Jacket售價要 $350 元美金，因為導電纖維的關係，還只能洗十次，是個極度失敗的產品，並沒有真正為單車族帶來價值。

儘管評價兩極，執行長 Chip Bergh 卻宣布開始研發下一代的智能Jacket。有些人會質疑，發明一件很酷但沒人買的產品，是沒辦法提升 Levi’s 的營收。然而，對 Levi’s 來說更重要的，是持續讓品牌作為跨世代的經典，重新聆聽消費者的需求，而這得從 Levi’s 創立故事說起。

從功能性演化成時尚經典

1873 年，從巴伐利亞移民到美國的 Levis Strauss 和 Jacob Davis合夥創辦了 Levi’s，製造耐操的牛仔褲。褲子耐用的秘訣，就是用銅卯釘固定最容易破的布料接口。在 1920-1930 年代，大眾著迷於西部拓荒的故事和電影中牛仔帥氣的形象，而 Levi’s 也趁勢成為流行文化的標配。在二次世界大戰期間，女性負責戰爭的後勤，一肩扛起勞動工作，Levi’s 也抓準女性獨立意識的契機，在 1935 推出史上第一款女性牛仔褲。緊接在1960 年代，出演《阿飛正傳》的占士·甸，以穿著緊身牛仔褲和痞痞樣子的壞男孩形象風靡整個社會。對世代潮流嗅覺敏銳的 Levi’s，又成功地賦予牛仔褲「反叛」的意義。

因為了解每個世代的需求的生活態度，Levi’s建立與消費者之間的信任，逐步打造品牌為跨時代的經典。因此，從 2011 年開始接手的執行長 Chip Bergh，深刻地明白到，要維持品牌的經典地位，絕對不能只是靠著過去的名聲繼續販賣牛仔褲，必須讓品牌融入現在消費者的需求與生活態度中。因此，Chip Bergh 想透過整合智能型手機與牛仔Jacket，讓 Levi’s 能夠為消費者做更多。

Bergh 到職 Levi’s 的第一個月，就給管理層 60 個一針見血的問題，像是「你認為最需要改變的三件事是什麼？」、「你覺得我 Chip Bergh 該做些什麼來造成改變」等等。Bergh 很快就發現管理層的回答彼此矛盾不一，就好像一個沒有目標的人在訂定新年計畫，模糊而沒有焦點。

Bergh 於是決定大幅更換管理層，著手解決最困難的人事問題。Bergh 說：「對的事，再困難都要用力做下去」。他認為，想要脫胎換骨，就不能迴避困難但顯而易見的問題。

接著，Bergh 開始多方面的改革，帶領 Levi’s 繼續進化。Bergh 認為，除了從科技面嘗試 Levi’s沒有太多經驗的科技產品，也要同時鞏固品牌精神，雙軌進行。 於是，Levi’s 推出 Authorized Vintage program，向收藏家與大眾收購 Levi’s 過去的經典褲款，經由工廠清洗整理後，這些稀有且絕版牛仔褲就變成了古董，然後再以高於市場平均價格賣出，吸引消費者再次留意到 Levi’s。

自 Bergh 接手以來，Levi’s 的營收已經連續五年成長，顯示品牌改造步上軌道。2018 年 1 月，Levi’s 甚至和 Nike 合作，推出單寧版本的喬丹鞋第四代，再度挑戰 Levi’s 經驗較少的的運動領域。讓我們拭目以待，看看在 Bergh 的帶領下，Levi’s 是否能夠再攀高峰，重回「經典」寶座。