廿年來從不加價的美國茶飲品牌

Sunday, March 18, 2018

售價落後通漲同樣可獲利?在過去 20 年裡,就有一個茶飲品牌,即使從不跟隨通漲加價,但同樣可以持續獲利。所指正是市值數十億美元的美國第二大飲料品牌 Arizona。

 

歷史的軌跡

1991 年 2 月,亞歷桑納的共同創辦人Don Vultaggio只是一位大學退學生,在釀酒廠從事配送工作。原本已經對工作興致缺缺的他,卻在某次看到一台滿載當時美國知名瓶裝飲料品牌Snapple的卡車卸貨時,萌生了創辦獨特茶飲品牌的想法。這一個臨時起意,竟成就了一支年銷售額超過 12 億美元的茶飲品牌。

 

當時,Don花了一年多時間勤跑工廠,研究各種鋁罐和不同茶葉的口感,才與合作夥伴John Ferolito推出Arizona iced tea。憑藉具時尚感的鋁罐包裝,加上單瓶僅 99 美分的價格,這支茶飲一夕爆紅,銷量在短短 3 年內暴增至 1800 萬箱。2016 年,亞歷桑納茶飲年銷超過 30 億箱,成為僅次於立頓(Lipton)的美國第二大即飲茶品牌。在物價飛漲的市場中,亞歷桑納如何從創辦至今 20 年始終維持單瓶 99 美分的低價,持續獲利?

 

自設工廠夜間配送

有別於許多飲料品牌選擇在原產地統一製造,再將產品外銷,必須負擔的配送、跨國運輸費用,亞歷桑納選擇在外銷國家就地設廠,減少物流成本。

此外,為避免貨車卡在車陣裡,亞歷桑納刻意避開交通尖峰時段,僅在晚上進行配送;同時也將部分貨物交付給沃爾瑪(Walmart)及好市多(Costco)等業者,由這些連鎖大賣場的倉庫進行分銷作業。

 

保持品牌新鮮感

多年來,亞利桑納鮮少打廣告,因為伍爾塔喬深知自己敵不過、也負擔不起大品牌每次推出新品時所砸下的廣告預算,也沒有大規模生產的成本優勢,因此選擇將資源集中投注在開發新品上,讓上市新品的速度成為主要競爭優勢。

 

當競爭對手如Snapple、立頓可能需要花費一年或更長時間才能推出新品時,伍爾塔喬透過員工蒐集的觀察報告,速迅研發符合潮流的新品項,讓新品上市的速度能維持在 90 天內,並保持汰舊換新的彈性,讓亞歷桑納不打廣告,也能靠新包裝、新口味持續吸引消費者注意。目前亞歷桑納仍在販售的飲品種類多達 85 種。

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