雞蛋放同一籃子 也許更有商機?

Friday, March 23, 2018

「不要將雞蛋放在同一個籃子」,一向是一種傳統智慧,意即是分散投資平衡風險管理,但在這個顛覆傳統智慧的創新年代,all-in做一樣生意項目,隨時可能衝闖出自己一片天!例如以下幾間餐廳即使只賣單一產品類別,仍能成功突出自己的市場差異化,甚至創出幾十億美元商機。

 

三文治專門店撼贏麥當勞

美國三文治專賣店Great American Grilled Cheese Kitchen兩位創辦人Nate Pollak及Heidi Gibson,兩人既是戀人及同事,原本都在同一家大科技公司上班,但2008年遇上了金融風暴,兩個人都被裁員了,只好另謀出路。

 

Heidi本來就對烤起士的食物很有興趣,常常參加洛杉磯地區舉辦的「烤起士邀請賽」,是個業餘做起士三明治的高手。後來內特也加入做她的助手,於是那陣子倆人年年得奬,很多人都說他們應該開一家自己的餐廳。原本開餐廳只是他們上班之餘,一個遙不可及的夢想,卻在雙雙被裁員之後,成了認真考慮的選項。

由於倆人的餐廳打算只賣烤起士三明治,因此引來了不少親朋好友的質疑及規勸。畢竟開餐廳如果只賣一種食物不太容易成功,然而二人卻不這麼認為,因為那時美國正興起一股「快速慢食」的餐飲風格,把傳統的速食業者「麥當勞」打得無力招架,節節敗退。而他們的共通點就是菜單上不讓客人有太多選擇,只專注一種食物,但把食物做得很精緻。

 

「快速慢食」文化的興起

所謂「快速慢食」,是介於速食及休閒餐飲(慢食)之間的飲食觀念,它強調新鮮食材,現場烹調,又頗為精緻健康的飲,因為品項單一,食材可以大量進貨壓低成本,甚至在價格上能與一般的速食連鎖店競爭。

 

「快速慢食」市場 2007到2010 年美國經濟衰退期的來客量迅速增加,當中的業界代表者包括有Chipotle及Shake Shack。Chipotle原指煙燻的墨西哥辣椒,所以他們專賣加入了煙燻墨西哥辣椒的卷餅 (Burrito)。該餐廳拒絕採用基因改造食物,並強調當令當地、有機農業與自然放牧,十分符合講求健康又要求平價的年輕消費者需求。讓奇波雷的卷餅與自然、健康及平價連結在一起,成功塑造了該單一產品的品質形象。

至於在紐約起家的 Shake Shack,原本只是擺在麥迪遜廣場停車場的熱狗推車。2004年起有了固定攤位後,就以熱狗為基礎,再擴展至漢堡、薯條、奶昔及酒類的產品組合。他們強調所用的漢堡肉是採用 100% 天然的安格斯牛肉,無施打賀爾蒙及抗生素。而且,為了讓客人在快餐店也能吃到既新鮮且精緻的料理,所有的餐點都是現點現做,連薯條也是現切現炸。因此,客人在點餐後還要等 5到10 分鐘的製作時間,讓店門口經常是大排長龍。

 

堅持傳統也是一種創新

很多人有一個迷思,創新就是打破傳統,但事實未必如此。例如加州老牌漢堡包餐廳「IN-N-OUT」的菜單自1948年以來就没變過,只有一般漢堡、起士漢堡、雙層漢堡三種可選,客人可以再搭配薯條及飲料等成為套餐。

老闆 Harry 與 Esther Snyder 夫婦認為食材講究新鮮,才能用簡單的方法處理,也是讓客人吃出食物品質最好的方式。 他們更相信,「堅持傳統就是創新」。因為創新本是為了獨特,而他們用最傳統的方式處理食材,在一片講究速度及求新求變的速食業裡,同樣顯得與眾不同。

 

事實上,「IN-N-OUT」堅持傳統及幾十年不換菜單的作法在網路上成為話題,單一品項更有利於消費者轉載說明,形成了有利的病毒行銷條件。目前,該店已經開了300多家分店,成為美國著名漢堡品牌。

 

網店單一項目也可成功?

或者,實體餐廳只賣一種食物仍可以賣得很好,但經營網店也同沿用同一套路?台灣「早餐吃麥片」也許可以給予一個啟示。「早餐吃麥片」在網絡上只賣麥片,但卻將麥片的主題發揮到最大。除了將麥片分成純大燕麥片、原味燕麥、以及藜麥等6個不同種類外,還依產品口感甜度、客戶年齡層,以及進口地設立不同的客層專區,提供合共300多種選擇,在單一品項中做到多樣性。

 「早餐吃麥片」因為是單一品項,從進貨到銷貨,只需 1 至 2 個月的時間就能分析出消費者反應,比一般多品項實體通路的速度快一倍。因此成立才不過3年,年營業額已經達到2億新台幣。

 

由此可見,不管是餐廳或是網站,與其列了一堆不同的商品,卻没有一項令人印象深刻。還不如專注將一件事做好,就如經營人生一樣,將時間放在做好一件事上,會比同時做幾件事情,更能讓你接近成功。

 

 

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