高端精品進入網購年代

Sunday, March 25, 2018

珠寶的價位高,交易資訊不透明,是以一直很難在網購市場發展。然而,美國一家企業矢志開創網路精品交易平台,推行資訊透明化及具公信力的鑑定及退款機制,讓高端消費者能放心上網買珠寶。

TrueFacet創辦人Tirath Kamdar

 

美國網上珠寶公司TrueFacet成立於2014年,合夥創辦人兼CEO Tirath Kamdar的家族在紐約經營珠寶生意超過45年,他深諳價格資訊不施透明一直是業界通病,因此他創立了TrueFacet,提供新品及二手珠寶的交易平台為主要業務,讓消費者不必再貨比三家,縮短購買流程。

 

建立交易透明度

一直以來,珠寶消費者寧付出較高價格,仍偏向光顧實體店,主要疑慮是怕買到假貨,而掃除上述疑慮的關鍵,往往在於網購時交易的「透明度」(Transparency) ,意即確保珠寶價位與品質相等。因此,TrueFacet 聘有 28 位專業的鑑定師負責鑑定珠寶的真偽及價值,未來還規劃將人數增加一倍。這些鑑定師瞭解各大品牌珠寶的品項及歷史,例如該首飾是否是限量版等,因此可以正確評估出珠寶的價值。其次,他們能評定珠寶的等級,例如根據寶石的顏色、透明度、淨度、切工及粒度作鑑定。Kamdar對 TrueFacet 珠寶鑑定師的能力很有信心,因此,賣方的珠寶在未經 TrueFacet 鑑定前,不會公開在買方眼前。

事實上,TrueFacetkg1開業初期也常碰到偽造珠寶,所以他們會透過珠寶協會與其他業者合作,共同防止詐騙發生。曾經有詐騙集團想要透過 TrueFacet 銷售8隻偽造的CARTIER LOVE 系列手鐲,TrueFacet 鑑定師在鑑定手鐲時發現它是偽造的,除了報警外,它們也通知卡地亞的防偽單位處理,成功阻止了詐騙集團。Kamdar更指出,想在網路上買賣珠寶等精品,建立業者的公信力只是基本條件。如果想要生意興隆,還是得先從瞭解消費者購買精品的心理開始。

 

精品業界擁抱數碼化趨勢

精品是身分地位的象徵,而且擁有精品等於是擁有自尊及自信。過去,許多精品業者刻意將品牌定位為低調奢華,保持距離感及神秘色彩,覺得精品並不適合像一般平價商品一樣放在網路上標售。例如有百年歷史的錶中之王「百達翡麗」官網上,價值百萬元的名錶就沒有定價,網站上也沒有「購物車」。因為百達翡麗認為它的手錶是藝術品,而藝術品是没有固定價格的。法國精品專家 Jean-Noël Kapferer 在他2009年的著作「The Luxury Strategy」中也主張,高價商品一旦在網路上販售,就不再是精品了。

 

因此,直到2008年前,仍只有1/3左右的精品業者有透過網路銷售精品,大部分精品業者仍採取觀望態度。但隨著新世代年輕富人掘起,他們多喜歡在網路上購物,數位化購物成為趨勢,精品業者也只得順應潮流、改弦易轍,調整傳統的銷售路線。例如本來對網路銷售不屑一顧的CHANEL,也開始在官網上為它的腕錶及珠寶標價。但其實精品業者只要掌握幾項要點,一樣也可以在網路上銷售精品,而不失其獨特的地位。

 

打造尊榮網購環境

消費者在網路上購買精品,其實都不是為了便宜,因此,業者也需要塑造尊榮購物環境,讓消費者能夠享受到與眾不同的消費經驗。

 

首先,商品的標價愈高,消費者想要瞭解的內容就愈多。因此,網站上商品的展示櫉窗設計必須能提供足夠的資訊。例如產品照片要有「點圖放大」的功能,或者3D旋轉,讓消費者能看清楚細部特徵。再者,網站必須能複製門市所帶給消費者尊榮、不受人打擾,並且又能激起其購買慾望的感覺,讓消費者覺得他是來對了地方,而不是逛到了平價商場。因此網站上不能同時擺有平價商品販售,也不要有必須先登記為會員後才能購買商品的限制。

 

其實消費者在網絡上買精品,最擔心的還是買到假貨問題。如果是到精品業者自己的官網上購買比較沒問題,但如果是到像 TrueFacet 一樣的第三方業者網路平台上購買,就必須先建立消費者信心。例如 TrueFacet 具公信力的精品鑑定機制,以及遇糾紛時會先全額退款給消費者再展開調查的程序,都是建立消費者信心的好方法。

 

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