從Buzzfeed看內容產業的轉營

今天,資訊爆炸已到達氾濫程度,但偏偏,愈來愈公司踏足內容產業:米芝蓮賣的是輪胎,卻推出大家瘋狂追星的米芝蓮美食指南;Away賣的是行李箱,卻推出激勵74歲讀者重拾旅行的線上線下雜誌Here。到底,在人人自媒體年化,從事內容產業的持分者,尤其媒體應該何去何從,或者Buzzfeed的營運模式可以給你一個參考。

去年12月,Buzzfeed創辦人Jonah Peretti宣布,Buzzfeed未來高速成長不再只倚賴廣告,電商、影視將會是他們成長新引擎。「數據」,就是他們背後的最強大的秘密武器,因為他們相信,內容可以用來引發連鎖效應,透過蒐集有意義的「數據」,有利於公司開發新的商業模式。

跨產業發展電商業務

很多媒體跨足電商,但實質是導購—與電商品牌合作賺佣金。但Buzzfeed的野心不只如此,他們挑戰的是設計產品、製造、銷售產品,以及運貨一條龍。新成立的Buzzfeed Product Lab已經有目前12名員工,他們一方面販賣Buzzfeed授權的商品,或從第三方買進產品重新組裝賣出,與此同時,他們亦開始嘗試從Buzzfeed的海量內容煉金,淘出下一個熱銷實體產品。

2017年3月23日,美國總統特朗普在白宮接見一群卡車企業的民間代表們,他登上了由這些代表準備的大卡車,並擺出各種姿勢給媒體拍照。這則在Time、CNN以四平八穩、平鋪直述正常新聞處理,到了Buzzfeed,竟然成了只有33個字、卻在網路上瘋傳的圖文故事。侵侵(網民對特朗普暱稱)生動的表情讓網民為之瘋狂,一系列以這些照片設計的表情包在網絡瘋傳洗版。結果,Buzzfeed Product Lab立即與能印急件的印刷廠合作,推出《The President and The Big Boy Truck》,在一天內完全印書,五天內就賣出了1500份、進帳十多萬港元。

用數據銷售食譜及電磁爐

Tasty是Buzzfeed旗下以食譜為主的網站,成立於2015年7月,如今Facebook粉絲頁人數超過9,200萬,每月的影音瀏覽次數超過23億次。在累積充沛的粉絲能量後,Tasty決定發行自己的食譜書。但跟傳統食譜書不同,Tasty的食譜書讓使用者可以從線上超過1000則網友好評的食譜中,選取7種主題,印製專屬你客製化的食譜書。

與傳統食譜的最大分別是,Tasty活用了社群思維與大量的讀者數據來分類內容。他們思考的是:「為什麼人們會分享一則食譜?為何他們會在這則食譜上找到認同?」依據這個思考,他們打造出了八種分類,包含「甜食星人」、「垃圾食物魔人」、「忙碌懶人」、「肉食動物」、「全食動物」、「宴客主人」、「Tasty精選」,以及「指定食材」。每種分類下還有細項分類,也都是數據篩選的結果。點選完你想要的種類後,Tasty還讓你在食譜第一頁上印上一句話。這樣的食譜書,送禮自用兩相宜。而在另一頭,Buzzfeed一接觸到用戶的客製化訂單,立馬上傳指定食譜的PDF檔給可接客製化訂單的印刷廠,將食譜書寄到用戶家門口。透過上述數據以及對供應鏈的掌握,加上抓緊時機在2016年底的假期時分推出,Tasty食譜第一週網上預購就達到2萬本,上市半年內狂銷20萬本。

除了用大數據做食譜,他們更推出了智慧型電磁爐—Tasty One Top,這是一款可以自動偵測鍋具溫度的電磁爐,具備煎、煮、炒、炸等各項功能,但更重要的是,它跟Tasty App裡面的1,700則食譜即時連結,選定你想要的食譜後,電磁爐op就會自動調節該道菜每個階段所需要的溫度,並且幫你計時、提醒你下一個要做的步驟。你要做的,就只是把食材丟下去,按照食譜端好上桌。

用內容創造話題 3小時內推出產品

在Buzzfeed Product Lab總監Ben Kaufman眼中,零售業最重要的有三隻腳:策展力,說故事能力,以及觸及率。從觸及率來看,Buzzfeed每月接觸到5億使用者,比Walmart更多;從說故事能力來看,這是媒體賴以維生的本領;從策展角度來看,Buzzfeed有能力透過大量數據與讀者互動,即時知道網絡世界要什麼,以及需求背後的原因。

2017年1月,就在特朗普即將就任美國總統前的一週,Buzzfeed News揭露了侵侵團隊與俄國往來相關紀錄的備忘錄,氣得特朗普在就職前的記者會痛批Buzzfeed是「一群失敗的垃圾」(a failing pile of garbage)。面對總統的指責,Buzzfeed的回應就是,在3小時內生產推出了限量100個、售價49美金的垃圾桶,此產品更於一個月內就銷售一空。

這個從內容創造話題,再延伸商機的算盤,還打到了電影產業。2014年,Buzzfeed成立娛樂部門,專門拍攝能在網路上造成病毒行銷的熱門影片。2016年,這個部門被賦予了新的任務:從Buzzfeed大量的文章、條列式文章、影音中分析挖掘能成為電影或電視劇的題材。例如:他們正和Warner Brothers合作,打算把2015年Buzzfeed記者與中國橘子哥因為一隻流浪手機結緣的爆紅文章搬上大銀幕,還把「生活大爆炸」(The Big Bang Theory)中演Sheldon的男星Jim Parsons請來領銜主演。不只是搞笑內容,也有嚴肅新聞:他們也打算與喬治克隆尼的製片公司合作,把Buzzfeed一則關於俄國當局暗殺計畫的調查報導搬上大銀幕。Buzzfeed最終的盤算,是希望效法Disney透過影視發展,拓展內容與IP授權的收入。

曾經大多數人都認為,Buzzfeed是一間新媒體公司,但如今更多業內人一致認同,內容只是Buzzfeed的門面;數據,才是Buzzfeed真正的招牌本領。從內容出發,Buzzfeed蒐集使用者與內容互動的關鍵數據,進而發展出新的商業模式,走出一條傳統媒體從未想像過的出路。

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