從Buzzfeed看內容產業的轉營

今天，資訊爆炸已到達氾濫程度，但偏偏，愈來愈公司踏足內容產業：米芝蓮賣的是輪胎，卻推出大家瘋狂追星的米芝蓮美食指南；Away賣的是行李箱，卻推出激勵74歲讀者重拾旅行的線上線下雜誌Here。到底，在人人自媒體年化，從事內容產業的持分者，尤其媒體應該何去何從，或者Buzzfeed的營運模式可以給你一個參考。

去年12月，Buzzfeed創辦人Jonah Peretti宣布，Buzzfeed未來高速成長不再只倚賴廣告，電商、影視將會是他們成長新引擎。「數據」，就是他們背後的最強大的秘密武器，因為他們相信，內容可以用來引發連鎖效應，透過蒐集有意義的「數據」，有利於公司開發新的商業模式。

跨產業發展電商業務

很多媒體跨足電商，但實質是導購—與電商品牌合作賺佣金。但Buzzfeed的野心不只如此，他們挑戰的是設計產品、製造、銷售產品，以及運貨一條龍。新成立的Buzzfeed Product Lab已經有目前12名員工，他們一方面販賣Buzzfeed授權的商品，或從第三方買進產品重新組裝賣出，與此同時，他們亦開始嘗試從Buzzfeed的海量內容煉金，淘出下一個熱銷實體產品。

2017年3月23日，美國總統特朗普在白宮接見一群卡車企業的民間代表們，他登上了由這些代表準備的大卡車，並擺出各種姿勢給媒體拍照。這則在Time、CNN以四平八穩、平鋪直述正常新聞處理，到了Buzzfeed，竟然成了只有33個字、卻在網路上瘋傳的圖文故事。侵侵（網民對特朗普暱稱）生動的表情讓網民為之瘋狂，一系列以這些照片設計的表情包在網絡瘋傳洗版。結果，Buzzfeed Product Lab立即與能印急件的印刷廠合作，推出《The President and The Big Boy Truck》，在一天內完全印書，五天內就賣出了1500份、進帳十多萬港元。

用數據銷售食譜及電磁爐

Tasty是Buzzfeed旗下以食譜為主的網站，成立於2015年7月，如今Facebook粉絲頁人數超過9,200萬，每月的影音瀏覽次數超過23億次。在累積充沛的粉絲能量後，Tasty決定發行自己的食譜書。但跟傳統食譜書不同，Tasty的食譜書讓使用者可以從線上超過1000則網友好評的食譜中，選取7種主題，印製專屬你客製化的食譜書。

與傳統食譜的最大分別是，Tasty活用了社群思維與大量的讀者數據來分類內容。他們思考的是：「為什麼人們會分享一則食譜？為何他們會在這則食譜上找到認同？」依據這個思考，他們打造出了八種分類，包含「甜食星人」、「垃圾食物魔人」、「忙碌懶人」、「肉食動物」、「全食動物」、「宴客主人」、「Tasty精選」，以及「指定食材」。每種分類下還有細項分類，也都是數據篩選的結果。點選完你想要的種類後，Tasty還讓你在食譜第一頁上印上一句話。這樣的食譜書，送禮自用兩相宜。而在另一頭，Buzzfeed一接觸到用戶的客製化訂單，立馬上傳指定食譜的PDF檔給可接客製化訂單的印刷廠，將食譜書寄到用戶家門口。透過上述數據以及對供應鏈的掌握，加上抓緊時機在2016年底的假期時分推出，Tasty食譜第一週網上預購就達到2萬本，上市半年內狂銷20萬本。

除了用大數據做食譜，他們更推出了智慧型電磁爐—Tasty One Top，這是一款可以自動偵測鍋具溫度的電磁爐，具備煎、煮、炒、炸等各項功能，但更重要的是，它跟Tasty App裡面的1,700則食譜即時連結，選定你想要的食譜後，電磁爐op就會自動調節該道菜每個階段所需要的溫度，並且幫你計時、提醒你下一個要做的步驟。你要做的，就只是把食材丟下去，按照食譜端好上桌。

用內容創造話題 3小時內推出產品

在Buzzfeed Product Lab總監Ben Kaufman眼中，零售業最重要的有三隻腳：策展力，說故事能力，以及觸及率。從觸及率來看，Buzzfeed每月接觸到5億使用者，比Walmart更多；從說故事能力來看，這是媒體賴以維生的本領；從策展角度來看，Buzzfeed有能力透過大量數據與讀者互動，即時知道網絡世界要什麼，以及需求背後的原因。

2017年1月，就在特朗普即將就任美國總統前的一週，Buzzfeed News揭露了侵侵團隊與俄國往來相關紀錄的備忘錄，氣得特朗普在就職前的記者會痛批Buzzfeed是「一群失敗的垃圾」(a failing pile of garbage)。面對總統的指責，Buzzfeed的回應就是，在3小時內生產推出了限量100個、售價49美金的垃圾桶，此產品更於一個月內就銷售一空。

這個從內容創造話題，再延伸商機的算盤，還打到了電影產業。2014年，Buzzfeed成立娛樂部門，專門拍攝能在網路上造成病毒行銷的熱門影片。2016年，這個部門被賦予了新的任務：從Buzzfeed大量的文章、條列式文章、影音中分析挖掘能成為電影或電視劇的題材。例如：他們正和Warner Brothers合作，打算把2015年Buzzfeed記者與中國橘子哥因為一隻流浪手機結緣的爆紅文章搬上大銀幕，還把「生活大爆炸」(The Big Bang Theory)中演Sheldon的男星Jim Parsons請來領銜主演。不只是搞笑內容，也有嚴肅新聞：他們也打算與喬治克隆尼的製片公司合作，把Buzzfeed一則關於俄國當局暗殺計畫的調查報導搬上大銀幕。Buzzfeed最終的盤算，是希望效法Disney透過影視發展，拓展內容與IP授權的收入。

曾經大多數人都認為，Buzzfeed是一間新媒體公司，但如今更多業內人一致認同，內容只是Buzzfeed的門面；數據，才是Buzzfeed真正的招牌本領。從內容出發，Buzzfeed蒐集使用者與內容互動的關鍵數據，進而發展出新的商業模式，走出一條傳統媒體從未想像過的出路。