Starbucks高端咖啡文化年代

Sunday, April 8, 2018

2017 年Starbucks在美國的門店數量已經超過了麥當勞,可以說從一開始的多少有些“輕奢”氣質的咖啡品牌變成了沒什麼特別的大規模連鎖品牌。與此同時,Blue Bottle 等精品咖啡在逐漸興起,Starbucks創始人Howard D. Schultz在辭去 CEO 職位後,主要負責高端線,而在今年2 月 27 日,Starbucks第一家Reserve store亦於西雅圖開業,正式走向高端消費路線。

這家Reserve Store在Starbucks的西雅圖總部內。門店風格按照Starbucks官方的說法是類似“市集”開放式的風格,其實更像帶有餐飲區域的精品超市 Eataly——咖啡、酒類和糕點分開在不同吧台的。消費者可以在Reserve Store觀摩 Princi 品牌旗下的麵包現烤現做。該店出售臻選(Reserve)高端線產品、現烤的麵包糕點、意式小食,甚至包括雞尾酒。臻選烘焙工坊的產品這裡都有,功能表上還出現了些新產品比如氮氣咖啡系列 Nitro Draft Latte ,意式咖啡如 Bianco Mocha。

 

Reserve Store走更高格調

值得注意的是,Reserve Store和 2014 年在西雅圖開業的Roastery有所不同。這家新開的Reserve Store沒有咖啡豆烘焙的機器和區域。從目前已有的資訊來看,更像是小一號的臻選烘焙工坊門店,但是又比一般的Reserve bar面積更大,有更多的體驗區域。

 

Starbucks全球設計及創意高級副總裁 Liz Muller對Reserve Store的定位有以下分析。「我們把Roastery設計成大膽的,有教育氛圍的門店;但Reserve Store是把最好的咖啡,以及精緻點心集合在一個類似市場一樣的空間中,給消費者帶來活力以及親近。」據悉,該公司畫在全球開 1000 家這樣的Reserve Store(Reserve store);而面積更大,定位更高端的臻選烘焙工坊店(Roastery)的目標是 20至30 間。

門店系統愈趨複雜化

事實上,除了臻選烘焙工坊,Starbucks計的高端線更包括Reserve Store和Reserve bar。當中,目前內地國內的Starbucks臻選更接近 Reserve bar,出售一些單價更高的咖啡(及咖啡豆)。目前它有兩家臻選烘焙工坊,一家在西雅圖(開設於 2014 年),一家在上海(2017 年12 月開業)。更多的門店開設已經在進展之中——紐約、米蘭的分店將在 2018 年開業;東京和芝加哥店則定在 2019 年推出。

 

翻查Starbucks在2018 財年第一季度業績,公司總收入超過 60 億美金。全球同店銷售(開設一年以上店鋪銷售)增長 2%,而美國市場同店銷售也增長了 2%,主要是受客單價提升 2% 驅動。至於中國市場同店銷售增長則約為 6%,主要是客流量帶動。在分析師會議上,Starbucks CEO Kevin Johnson 更指出,該公司將Starbucks烘焙工坊、Starbucks臻選、Princi這些我們定位Siren retail部門,對於他們的創新, 以及保持在高端咖啡行業的市場地位,具有非常重要戰略意義。

 

Starbucks CEO Kevin Johnson

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