從巨無霸指數看麥當勞的挑戰

Wednesday, April 18, 2018

巨無霸Big Mac,除了是全球最暢銷的漢堡之一,它更是與經濟數據排勾。所指的就是《經濟學人》創造出的巨無霸指數(the Big Mac index),用來衡量不同貨幣相對于美元的估值程度,這一指數在英語國家還衍生出了漢堡包經濟(Burgernomics)一詞,它由此和世界經濟這麼宏大的命題都扯上了關係。

麥當勞是最全球化的速食品牌,如今麥當勞在近 120 個國家或市場都有門店,這些門店都出售巨無霸(或者巨無霸的變種產品)。它在各地的製作規格也大致相同,都由當地麥當勞的經銷商負責為材料議價。這兩個條件使得巨無霸能成為購買力平價(PPP)一個不錯的標杆。

 

巨無霸指數的作用

1986 年《經濟學人》推出巨無霸指數的時候,只是把它當做一個幽默的簡易指標來指示匯率水準和「購買力平價」。直到三十多年後的現在,《經濟學人》仍然每年更新巨無霸指數。巨無霸指數進入了二十多種學術期刊或研究中。

 

巨無霸指數的理論基礎是購買力平價。該理論認為各國的匯率會自行調整,直到一籃子商品在不同國家的售價相同。不過,這個籃子裡只有一件商品——巨無霸。

 

在美國的 4 個城市,現在巨無霸的平均售價是 5.28 美元,如果一個國家的巨無霸售價換算成美元後高於 5.28 美元,那麼該國貨幣就偏貴。如果低於這個數字,這個國家的貨幣就被低估。舉例來說,在歐元區,巨無霸的平均價格是 3.95 歐元,按當前匯率折算成美元為 4.84 美元,這就表示歐元相對于基準貨幣美元被低估了 8.4%。事實上,這個指數還有其他用處。英國謝菲爾德大學經濟系的高級講師 Jonathan Perraton 表示當公司需要比較不同國家差旅的成本水準的時候,巨無霸指數會是一個不錯的衡量指標,來判斷匯率水準。

 

不過,巨無霸指數開創了「產品指數」。因為通俗易懂而且傳播力好,除了《經濟學人》,包括《彭博商業週刊》在內的其他媒體或研究機構推也出了產品指數——如星巴克(中杯)拿鐵、iPhone 手機、iPod、宜家 Billy 書桌和可口可樂等。那些能命名一個指數的產品都是生產標準統一、全球暢銷的產品,產品背後的公司也是全球化的大企業。

 

最新年度巨無霸指數

 

成也巨無霸 麥當勞最大的挑戰

所謂「再鋒利的刀都有生鏽的一日」,去年,《經濟學人》發佈了第 33 期巨無霸指數,但巨無霸自身對於消費者已經沒有了它曾經的吸引力,年輕一代甚至認為它是無聊的漢堡。一個嚴峻的事實是,美國千禧一代中只有五分之一的人嘗試過這個麥當勞最出名的食物。畢竟,現在可供選擇的漢堡太多了,除了麥當勞長年的宿敵漢堡王和 Wendy’s,還有很多小型的,看起來更有個性,更「」人性化「」(而非麥當勞這樣工業化)的漢堡連鎖,比如 In-N-Out Burger、Five Guys 在千禧一代中都更受歡迎,價格更高的精品漢堡 Shake Shack 曾經的高速增長讓它成了餐飲界炙手可熱的品牌。

 

在 2014 年 美國 Consumer Reports 的一個漢堡評測中,巨無霸在 21 款漢堡中排名最末。這是 3.2 萬名美國消費者的意見。為了提升吸引力,在 130 多個餐廳進行試點之後,2017 年第一季度,麥當勞在全美餐廳推出了一大一小兩個新尺寸的巨無霸——Mac Jr (小號巨無霸)和 Grand Mac(超大巨無霸)。

 

這幾乎是巨無霸誕生 50 年以來,麥當勞對其進行的最大幅度調整。「」我們想為消費者提供不同的生活方式的選擇,來迎合他們的需要。「」麥當勞在一份新聞稿裡面這樣說——其實是想把喜歡大口吃肉和小口吃肉的消費者都籠絡進來。

 

據說超大尺寸是為了和一些競爭對手如 Five Guys、Smashburger 這些品牌的巨型漢堡抗衡。而小型巨無霸是考慮到勁敵 Shake Shack 的漢堡稍小一些,麥當勞還表示小巨無霸讓邊走邊吃的消費者更加方便。

 

根據麥當勞的財報,因為及時地將巨無霸的兩個新尺寸推廣至全美麥當勞餐廳,2017 年第一季度美國地區的有機銷售額增長了 1.7%。但它在海外市場的境遇似乎就沒有這麼好運了。在加大巨無霸(Grand Mac)於今年年初進入英國市場時,一個試吃這樣評價:「如果你想吃無聊到不行的漢堡,可以試試麥當勞新推出的加大巨無霸(Grand Mac)」。

 

另外一大挑戰是從 2011 年開始,採用新鮮牛肉的現做漢堡在美國速食及休閒速食品牌中間逐漸流行起來。這種消費趨勢對於以高效和標準化著稱的麥當勞來說不是什麼好消息:將新鮮牛肉推行到全美超過 1.4 萬家餐廳,麥當勞供應鏈和餐廳的設備都必須有所改變。另外,餐廳供應這款漢堡的速度也會因此減慢。

 

除此之外,美國人似乎更愛吃雞肉了。根據美國農業部的資料,2017 年,美國消費者平均攝入 92 磅雞肉,牛肉僅有 57 磅。麥當勞甚至還模仿起了主打雞肉的速食連鎖 Chick-fil-A,賣起了美國南部風味的雞肉三明治。

 

儘管有人說,麥當勞其實是做地產多於做飲食,但數字往往說出了事實,在全球飲食文化改變,尤其健康風潮的沖擊下,麥當勞的經營策略,也許是時候作出改變了。

 

Please reload

New Articles

September 21, 2020

September 16, 2020

September 15, 2020

September 14, 2020

September 13, 2020

September 10, 2020

Please reload

© 2019 BizHK創業人誌 ALL RIGHTS RESERVED