用「平台經濟」經營膠囊咖啡機

目前,市場上約有 50 幾種膠囊咖啡機,其中首台膠囊咖啡機是由瑞士「雀巢公司」工程師於 1976 年發明。後來雀巢於 1986 年成立子公司NESPRESSO,開始在市場上販售膠囊咖啡機,目前全球市占率約 35%。但 NESPRESSO 的膠囊咖啡機在美國的市佔率卻不到 10%,至於餘下的90%,卻是由一間名為Keurig 綠山的公司所擁有,Keurig 膠囊咖啡的成功,除了口味取勝以外,主要還在於其商業模式。

平台經濟模式 稱霸美國膠囊咖啡市場

Keurig 原本是美國一家販賣精緻咖啡的小咖啡館。它靠著精準抓住消費者口味、「開放模式」、以及引進外部資金,成長為美國第三大飲料集團。

簡單而言,NESPRESSO 是近乎「封閉系統」模式,雀巢公司幾乎控制了 NESPRESSO 體系的所有價值鍵,除了咖啡機是由第三方製造外,其他的銷售環節都是由它們包辦,咖啡膠囊也只有 10 幾種口味可選、並且必須向原廠訂購,這種營運的好處能夠維持高端的品牌形象,以及保持行銷靈活度(即舉辦各式促銷活動也不致大幅影響利潤),但代價卻是「極不親民」的原價格定位。

反觀Keurig 膠囊咖啡是屬於開放系統,與 Caribou Coffee、Dunkin’ Donuts、Snapple、Starbucks,以及 UCC 咖啡等 75 個咖啡與飲料專業廠商、500多種商品簽訂合作協議,合作生產咖啡、紅茶、可可等多種口味膠囊。Keurig 咖啡膠囊也稱為 K-Cup,體積比其他品牌的膠囊來得更大,是為了偏好大杯美式咖啡的美國市場專門設計。

每家合作的咖啡廠商都可以把自家的咖啡粉裝入 K-Cup 後販售,只要支付權利金給 Keurig 公司即可。消費者只要用不到 100 美元的低價買台 Keurig 咖啡機,就可以喝到 Starbucks、UCC 或是其他知名咖啡商的咖啡。因為 Keurig 咖啡機價格大眾化,加上有很多口味可以選,因此,成為北美洲第一大膠囊咖啡商。而這也是 Keurig 攫取市場占有率的策略之一。

靠週邊產品衍生更大經濟利益

1901 年美國刮鬍刀公司吉列 (GILLETTE) 開創了抛棄式刀片模式,先以極低價格銷售刮鬍刀以吸引消費者購買,再從高利潤的抛棄式刀片耗材中取得盈利。Keurig 膠囊咖啡機走的也是類似的路線,先以極低價格吸引消費者,甚至犧牲利潤,向一般餐廳、飯店,以及辦公場所等咖啡用量大的地方以成本價促銷咖啡機。而上班族在公司用慣了Keurig,下班後也會想買台Keurig咖啡機在家使用。等到這些地方都買了 Keurig 膠囊咖啡機後,Keurig 就能從客戶源源不絕的消費咖啡膠囊中,持續不斷的獲取收益。

Starbucks品牌效應 最正雙贏商贏

對 Keurig 而言,雖然已吸引了一些地方咖啡品牌加入平台,但它一直希望有真正具全國代表性的精品咖啡加入,而 Starbucks 的意願剛好與 Keurig 一拍即合。Keurig 讓 Starbucks 在平台上有自己的品牌專區,讓 Starbucks 倍受禮遇。Starbucks 則在其咖啡店內販售 Keurig 咖啡機和印上 Starbucks 商標的 K-Cup。

這對 Starbucks 而言,等於是將現行即溶咖啡包業務擴大,讓顧客在家裡一樣可以享受到 Starbucks 咖啡,與 Starbucks 咖啡店的業務並没有衝突。因為 Starbucks 咖啡店內賣的不僅是咖啡,也是「星巴克體驗」,這部份就算是單價便宜的 Starbucks 即溶咖啡包或膠囊咖啡也無法取代。

其實,封閉式的精品路線,和開放式的戰略聯盟,都各有優缺點。NESPRESSO本身是全球膠囊咖啡的領導品牌,自然就具有產品的定價優勢。而 Keurig始終是市場價格的追隨者,基本上是以較低價格與 NESPRESSO 競爭,因此 Keurig 發揮了市場老二的生存哲學, 以平台經濟營運咖啡膠囊,再透過平台化拉幫結派,最終也能做到快速崛起的成功效果。

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