希臘乳酪王國的掘起

Thursday, July 19, 2018

據市場研究機構TechNavio一份報告,,預計從2017年到2021年期間,全球乳酪將以11.57%的年複合成長率 (CAGR) 擴大。數年前,外國開始流行的希臘乳酪(Greek yogurt),口感味道都與一般乳酪不同,其實,希臘乳酪原本只是當地家庭中常見的點心,直到一間希臘食品公司「Fage」大量製造販售,才開始被稱作「希臘乳酪」。當中,希臘乳酪能夠在美國從小眾市場,一路成長到規模數十億美金的龐大市場,Hamdi Ulukaya絕對是一位業界關鍵人物。

 

Hamdi Ulukaya來自土耳其,就讀大學時因為參與社會運動被政府盯上,只好被迫隻身前往美國,後來又因緣際會下買了老工廠,用來自家鄉的希臘乳酪創辦Chobani。事實上,他能夠成為希臘乳酪的代名詞,主要是在銷售策略上,Ulukaya採用大膽的逆向思維。

Chobani創辦人Hamdi Ulukaya

 

落地形象 親民價錢

首先,在通路上架時,Ulukaya堅持不讓他們的產品放在曝光率低、品牌印象「高貴」的健康食品區,而是擺在傳統大品牌的旁邊正面對決。這麼做可以避免希臘乳酪被侷限於注重健康飲食的小眾市場。

 

此外,為了和傳統乳酪的瘦長型包裝做出區別,Chobani採用較寬扁的外型以方便食用,配合色彩鮮豔的包裝,讓產品看起來變得更可口。同時,Ulukaya最大膽的一步是產品的定價策略-他假設未來更多的需求一定可以降低成本,就預先依據大量生產的成本把售價壓低。未反映實際成本的售價雖然會提高風險,但親民的價格確實讓消費者樂意嘗鮮,反而如預期地賣出更多乳酪。

 

拒絕大廠收購 速度戰勝對手1

Chobani漸漸做出成績後,也引起Dannon等食品大廠的注意,紛紛提出誘人條件想買下整間公司。其實,這是非常困難的抉擇,因為在食品業界,新進業者接受大公司收購是獲利出場的最佳時機。若不這麼做,大公司很快就會挾著規模和通路優勢推出類似的自有產品,即所謂「搶份額」。

然而,Ulukaya的想法卻是:「我賭這些大傢伙暫時還不會全力追上,我們要趁他們還沒完全清醒時讓自己跑得更快。」於是,他不單拒絕了大公司的offer,更在之後的兩個月蓋起大型倉庫;一年後,為了拓展西岸市場建造新工廠,期間更不停添購機器、雇用更多員工。四年後,每星期產量迅速成長到220萬杯、年營業額達到10億美金。

 

事實上,Chobani的急速成長讓Dannon 、General Mills等對手根本來不及反應,成功敲開美國過去幾十年來寡佔的乳酪市場,開創一片新局。Ulukaya將這一切歸功於他們的「速度」。

 

積極拓展新產品邊界

短短5年間,Chobani營收規模成長到10億美金,惟驚人成的同時,大公司也紛紛加入戰場,面對市場飽和、成長放緩的未來。Ulukaya試圖用「漸進」和「突破」雙管齊下的策略為Chobani增添新的動能。前者是重新設計主力產品線的包裝。配合節慶、季節和特殊食材推出各種限量版乳酪。鞏固原有地盤不致衰退、進一步在原有基礎上刺激新的銷量。

 

另一方面,了突破原有格局,Chobani設計Mighty Oats、Ancient Grains和Indulgent系列,希望能將場景從早餐桌延伸到午、晚餐時段,主打注重養生的客群。同時,他們也有專屬於嬰幼兒的「Kids」系列產品,以爭取父母客戶的青睞。

為了爭取更多曝光,Chobani在實體店面、電視廣告之外,也跟上潮流大量使用社交媒體行銷:在Buzz Feed上傳有趣的短片、SoHo店面也成為紐約所有餐廳中前五大的Instagram打卡熱點。在美國市場之外,Chobani也把觸角延伸到國際:在澳洲設立育成計畫,作為前進亞洲市場的跳板。

 

培育新血 一起把餅做大

2016年10月Chobani Incubator成立,提供餐飲新創企業申請育成計畫。獲選者將得到2.5萬美元的研發基金及Chobani專家的協助,範圍涵蓋品牌、市場、包裝、定價等銷售策略,以及製造、食品安全和營養等專業技能。此外,也讓團隊的新產品在「Chobani SoHo」亮相,在正式量產前先試試水溫。投入大量心力和資源,Chobani卻沒要求股權作為回報,而是將育成計畫視為企業社會責任的一部分,幫這些後起之秀一把。

 

從企業經營的觀點,如何顧好現有成果,同時追求新的突破是門大學問。大公司藉由收購新創公司讓體質保持新陳代謝是最常見的手段;而Chobani的育成計畫也有著異曲同工之妙,但其中最大差別在於:收購只會讓自己更好、育成卻能讓大家一起變好。

 

 

 

 

 

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